[Entrevista a Emilio Risques, General Manager de Asics Iberia] ¿Qué representa para usted haber asumido este cargo? Obviamente para mí es un reto importante. Asics es una marca internacional con mucho prestigio y que en España, a pesar de ser una marca muy reconocida a nivel de producto, no está donde debería estar. En este sentido, y puesto que a nivel de marca Asics no tiene en nuestro país la introducción que tiene en otros países, para cualquier persona es un reto intentar que su empresa tenga el reconocimiento que merece. El objetivo principal es lograr crecimientos del 50% en los próximos cinco años. Y lo conseguiremos, porque tenemos mercado para hacerlo y, sobre todo, porque tenemos un buen producto. ¿Cómo valora la distribución en España? Creo que hoy por hoy estamos en un momento muy similar al que tuvo que afrontar la alimentación hace algunos años. Se están llevando a cabo muchos cambios importantes y es probable que a corto plazo siga habiendo muchos más. En cualquier caso, es un mercado que aún se tiene que profesionalizar mucho más y que tiene que encontrar su manera de competir. Hay empresas que lo están haciendo muy bien y otras que todavía no han encontrado la manera de diferenciarse. Y ésa es la clave, porque si todo el mundo hace lo mismo, es probable que más de uno se quede en el camino. ¿Qué cree que es lo más positivo del mercado? ¿Y lo más negativo? Probablemente lo más positivo que tiene el mercado español, y que probablemente sea el gran aliciente para marcas y comercios, es que se trata de un mercado dinámico que aún tiene mucho margen de crecimiento, aunque en estos últimos meses se haya ralentizado un poco. A diferencia de otros países, España todavía no ha llegado a la saturación y eso puede ser un factor determinante para que muchas marcas, sobre todo las internacionales, empiecen a apostar fuerte por nuestro país, porque es un mercado que ofrece muchas oportunidades y no sería bueno dejarlas escapar. En cuanto a lo más negativo, probablemente la gran desventaja del mercado español es que hay una parte considerable de la distribución que aún tiene que hacer los deberes. Además, como he dicho anteriormente, es un sector que aún no está 100% profesionalizado. ¿Cuáles han sido las claves del crecimiento que ha experimentado Asics en los últimos años? Asics siempre ha basado el "secreto de su éxito" en el producto. Es, desde nuestros orígenes, el punto más fuerte de la marca. Tenemos un producto que absolutamente todo el mundo valora cuando lo prueba. Y ése es nuestro gran activo. Aún así, hay otros aspectos que debemos reconducir, sobre todo los relacionados con el marketing, que es una de nuestras asignaturas pendientes, ya que históricamente no ha sido nuestro fuerte. Y eso es un problema pero a la vez es un hecho que constata la fuerza que tiene Asics: si la imagen que tenemos actualmente la hemos logrado sin un apoyo sólido de acciones de marketing quiere decir que a nivel de producto somos muy buenos. Aún así, estamos llevando a cabo varios cambios para fortalecer nuestras acciones de marketing, y esperamos que con esta iniciativa los resultados sean muy positivos, porque si al producto le añades marketing, el potencial de crecimiento puede ser muy importante. ¿Este cambio de estrategia fue uno de los motivos de crear una filial? Obviamente es una de las razones por las que Asics decidió crear una filial. En España el problema que ha habido hasta ahora es que la marca estaba presente como distribuidora y éstos suelen tener objetivos muy diferentes que los que pueda tener una multinacional. La distribuidora trabaja para obtener beneficios a corto plazo y el objetivo es vender lo máximo posible. Ahora el planteamiento es diferente y nuestros objetivos tienen en cuenta un escenario más lejano. No debemos intentar colocar producto a toda costa sino intentar que nuestros clientes crezcan y crecer con ellos. Si ellos salen ganando, nosotros, obviamente, también lo haremos. Antes ha hablado de una nueva apuesta por el marketing, ¿cuáles son los objetivos? Nuestra intención es estar muy cerca del mercado y, en este sentido, nuestro principal trabajo a nivel de marketing es educar a todo el mercado, desde el consumidor hasta el vendedor. Tenemos que hacer entender a la gente que si marcas como Asics se gastan tanto dinero en I+D es para algo. Hay que intentar cambiar cosas tan simples como que la gente deje de ir a correr con zapatillas de moda o que las mujeres lo hagan con calzado de niño. ¿Cuáles serán las claves para conseguir el crecimiento previsto? Hay varios aspectos que pueden ser determinantes para alcanzar los objetivos de crecimiento que tenemos, pero uno fundamental es conseguir que nuestros clientes vendan los productos de nuestra marca. Tenemos que preocuparnos de que vendan y tratarlos como personas, porque al final parece que en este sector todo el mundo sea un número. Tenemos que intentar acercarnos más a ellos, ver realmente lo que necesitan y ayudarles en todo lo que podamos. Nuestro crecimiento depende de ellos, y debemos ser los primeros en apoyarles, en ofrecerles argumentos de venta, en convencerles de las ventajas de nuestro producto y, sobre todo, en ofrecerles un producto en el que crean y que pueda serles rentable. Y en este camino ¿cuál es su principal competidor? “Nuestro objetivo principal es lograr crecimientos anuales del 50% en los próximos cinco años. Y lo conseguiremos, porque tenemos mercado para hacerlo y, sobre todo, porque tenemos un buen producto” Emilio Risques es, desde el pasado marzo, el máximo responsable de Asics Iberia, la nueva filial de la marca japonesa en nuestro país. Risques, de 38 años, es licenciado en Ingeniería Industrial y máster en Esade. En su dilatada trayectoria profesional, este joven ejecutivo siempre ha estado ligado al sector deportivo, y antes de asumir su nuevo cargo en la multinacional nipona, era el máximo responsable en España de Lifefitness, fabricante de maquinaria de fitness doméstico. “Nuestra prioridad es apoyar al punto de venta” ts24
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