opinión Marcas sin atractivo Uno de los asuntos que en estos últimos años ha adquirido protagonismo en el sector deportivo es el desarrollo de las marcas blancas. La fuerte irrupción y expansión de Decathlon en nuestro mercado puso en boca de todos esta palabra desconocida hasta entonces para muchos y que la mayoría asociábamos a otros sectores. Con una apuesta firme por las marcas propias, la cadena gala ha conseguido, poco a poco, que los productos que comercializa bajo alguna de sus marcas se hayan abierto un hueco importante en la mayoría de segmentos, dejando atrás muchos prejuicios en un sector tan marquista como el nuestro. Es más, la cadena francesa, a diferencia de lo que ocurre en otros sectores, como el de la alimentación, ha conseguido ir más allá de la simple marca blanca (aquella que se comercializa bajo el mismo nombre que la empresa y sin diferenciación por productos) y ha logrado construir marcas con identidad propia El éxito de Decathlon, aunque rápido, no se dio de un día para otro ni sin esfuerzo. El cambio ha sido paulatino y ha venido respaldado por campañas de marketing muy acertadas que han sabido trasmitir el objetivo de la cadena, que paulatinamente ha ido aumentado el porcentaje de productos propios en sus tiendas (y, lógicamente, reduciendo el de otras marcas). El cambio ha sido tal, que hoy por hoy, y probablemente de manera definitiva, la mayoría de consumidores que acuden a sus establecimientos lo hace con la intención de comprar productos de las marcas de la cadena. Este modelo no ha pasado inadvertido por las centrales de compra españolas, que ávidas de mejorar sus resultados, y tras darse cuenta de que con determinadas marcas de primer precio que utilizaban como reclamo no podían competir, por precio y calidad, con Decathlon, están intentando seguir los pasos del gigante francés explotando marcas propias. Dejando de lado que como grupo de compra no es oportuno meterse en asuntos de este tipo, y que si lo hacen probablemente sea para lograr una rentabilidad -la central- que están perdiendo con otros proyectos fallidos, el verdadero problema no es el qué sino el cómo. La manera en que se está gestionando el tema de las marcas propias es, en la mayoría de casos, nefasta. Se intentan hacer las cosas rápidamente y sobre todo, con una oferta muy pobre que ni de lejos está a la altura de Decathlon. Son marcas que apenas tienen nombre y que por estética, concepto y calidad, no tienen atractivo (su único reclamo es el precio). Y por si fuera poco, se intenta imponer un porcentaje de estas marcas a los socios, haciéndoles un flaco favor ya que apenas tienen salida. En cualquier caso, quede claro, por si acaso, que no estoy diciendo que las marcas propias de grupos -y cadenas- no puedan ser rentables y hacer la competencia a Decathlon, pero creo que se ha intentado copiar una fórmula sin tener capacidad -ni criterio- para hacerlo. Los asociados a una central y, sobre todo, sus responsables, tienen que asumir que hoy por hoy su marca no tiene atractivo y que, a diferencia de lo que ha logrado la cadena francesa, las marcas líderes aún son el gran reclamo - el único- de sus comercios, de manera que si por la razón que sea se quieren explotar las marcas propias, hay que hacer las cosas bien, con calma, sin imposiciones y, sobre todo, hay que tener una oferta variada y con una calidad y un diseño aceptables; hacerle la competencia a Decathlon es suficientemente complejo para que encima se intente hacer con una oferta pobre y sin atractivo. Si las cosas no cambian bastante, lo único que conseguirán centrales y grupos es perder -más- dinero. Y ya sabemos quien lo acabará pagando... RAUL BERNAT Redactor (raul@gescode.es) marcas Los intangibles Hasta no hace mucho, la creación de una marca se reducía a la búsqueda de un nombre ingenioso y original, que expresara de forma clara el producto o servicio que una empresa se disponía a ofrecer. Pero cuando llegó la era del cliente, las propiedades físicas de un producto pasaron a un segundo plano. Desde entonces, las marcas deben establecer y sostener una relación personal con el consumidor, generar promesas y, sobre todo, cumplirlas. A partir de la irrupción de Internet, el consumidor tiene en sus manos, quizá por primera vez, verdaderas opciones: cambiar instantáneamente de proveedor, cotejar precios, condiciones de venta. El desarrollo de una marca fuerte comprende cuatro tareas esenciales. La primera esdefinir la identidad de la marca, lo que la marca va a representar o simbolizar. La identidad de marca es la imagen que uno quiere que esa marca tenga y es, por lo tanto, una asociación aspiracional: lo que uno pretende que surja en la mente de los clientes cuando se mencione la marca. La segunda es la arquitectura, que es una suerte de familia de la marca que crea sinergia y poder. Despu.s hay que crear la organizaci.n que estar. encargada de conducir a la marca a trav.s de sus productos y de establecerla en los distintos pa.ses y mercados. Esta organizaci.n debe contar con una cierta estructura, un proceso y un modelo de planificaci.n. La cuarta tarea fundamental para la construcci.n de una marca l.der es el programa de comunicaci.n, que debe ir mucho m.s all. de la publicidad y tiene que ver con conectar a la marca con sus clientes, entender sus estilos de vida, problemas y actitudes, y tratar de relacionar todo eso con la marca. La mayor parte de las empresas ven a sus marcas como un conjunto de atributos; su visión está centrada en los atributos de sus productos y en los beneficios funcionales que brindan. Pero lo que es realmente fuerte para competir son los intangibles, la reputación de la marca en cuanto a calidad, a liderazgo, innovación, y su prestigio como marca global, que son características que distinguen a una organización y conforman poderosas bases para establecer una relación con los consumidores o diferenciarse. Algunos productos son fáciles de copiar, pero es realmente difícil competir con los intangibles de una marca e imitar los valores, la gente y los programas de una organización. David Arker EXPERTO EN BRANDING
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