opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Estamos cansados de escuchar en boca de los principales responsables de las marcas que Decathlon no les compra en España ni un clavel, porque compra todo en sus filiales francesas. Llevamos ya unos cuantos años oyendo la difícil situación del mercado galo, por su impresionante concentración de demanda: en manos de cuatro interlocutores detallistas se encuentra más del 70% de la demanda del canal, y obviamente si no estás ahí, sólo te queda la luchar por el 30% restante junto cientos de proveedores. Quizás ha llegado la hora de ir a la conquista de los mil empresarios detallistas especializados -que podrían representar alrededor de unos tres mil puntos de venta a nivel estatal-, y empezar a trabajar codo con codo de otra forma, implementado modelos de gestión que permitan compartir tanto éxitos como riesgos. En Alemania e Inglaterra se ha conseguido, y cuando preguntamos por qué, la respuesta coincide en la mayoría de los casos: "es que allí el comercio es muchísimo más profesional y está infinitamente más unido en la defensa de los intereses comunes". Ahora cabe preguntarse qué podemos hacer entre todos para que nuestro nivel de profesionalidad se incremente lo más rápidamente posible. Nos quedan tan sólo tres años y medio para finalizar la primera década de este siglo, y seguimos como estábamos al entrar en él. Las ciudades medias ya están en el punto de mira de la cadena gala, su estrategia es de todos conocida; sin embargo, se han expuesto claramente en la prensa técnica del sector ejemplos de detallistas que han competido y compiten frente a ellos con éxito. Recuerdo, con nostalgia, cuando se admiraba desde fuera de nuestras fronteras la armoniosa coexistencia entre nuestro líder nacional, El Corte Inglés, y todo el tejido de detallistas especializados que luchaban por ubicar sus establecimientos en los aledaños del Gran Almacén. De fuera vendrán y de casa nos echarán, a no ser que nos unamos, evidentemente en aquellos aspectos en los que nos podemos unir, para compartir y competir con las amenazas colectivas. Como ya he expresado reiteradamente desde esta columna, la tecnología es uno de esos aspectos y quizás el que más rápidamente pueda ayudarnos. ¿Queremos el modelo francés? Decir que el poder ahora lo tiene el consumidor no es descubrir nada nuevo, pero decir que el marketing tradicional ya no sirve como tal si puede parecer un poco extraño. Lo que hace unos años servía para todos, marcas incluidas, ahora ya no nos sirve, porque hoy en día todo va ya tan rápido, que en algunos sectores como el nuestro, la evolución de las cosas nos juega a veces malas pasadas, saltándose incluso el eslabón de la lógica. En un mundo donde la palabra globalización está en boca de todos, las estrategias locales y la "personalización" emergen como la mejor alternativa a una homogeneización que para muchos comercios puede ser la perdición. Ahora la clave de cualquier negocio es la diferenciación: en un momento en que los proveedores se han vuelto globales, es imprescindible buscar el conocimiento local que afirme la diferencia que éstos no aportan. Las diferenciación es, además, una ventaja competitiva que muchos comercios pueden tener frente a las cadenas y los comercios asociados a un grupo de compra, porque éstos, por sus estrategias, tienen una oferta cada vez más homogénea y poco margen de maniobra. Los comercios independientes, sin embargo, tienen la posibilidad de combatir esta uniformidad personalizando su oferta, tanto de marcas como de producto. Sólo así, junto con una imagen de enseña propia, lograrán la diferenciación necesaria para rentabilizar su espacio. La clave para lograr esta diferencia es conocer al cliente y conseguir satisfacer sus expectativas. Teniendo en cuenta que las marcas son cada vez más vulnerables frente a las grandes cadenas de distribución, no es absurdo pensar que hoy en día es más fácil convencer al consumidor de cambiar de marca que de punto de venta, de manera que la fidelización se ha convertido en el gran caballo de batalla de los comercios. Para atraer al consumidor hacia nuestra tienda hay que intentar que éste sea capaz de apreciar esta diferenciación, y para hacerlo hay que seguir unos pasos. En primer lugar, es imprescindible que aceptemos que, hoy por hoy, el poder lo tiene el consumidor y no las marcas. Una vez asumida esta evidencia, es importante desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de nuestra tienda, y para ello es necesario que sepamos realmente quién es nuestro cliente y descubramos lo que desea, porque sólo así seremos capaces de ofrecerle aquellas marcas y productos que busca y, sobre todo, sólo así podremos fidelizarlo. Ahora que el comercio deportivo depende tanto de la moda, es imprescindible que en los próximos años se de un cambio sustancial, porqué el reclamo ya no son las grandes marcas atléticas. Ahora lo importante es tener una oferta que se adapte al entorno. Una oferta personalizada y diferenciadora. El tuning del marketing
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