cal o regional, por ejemplo, sin la necesidad de desembolsar grandes cantidades. En este caso, la meta es ganar imagen en sus zonas de influencia, que en muchas ocasiones son las que representan a la mayoría de clientes potenciales. Los aficionados a los deportes están muy extendidos tanto en grupos geográficos como psicográficos, lo que conducirá a los patrocinadores a utilizar acertadamente un deporte para clasificar unas determinadas audiencias, y además, existe una gran cantidad de deportes y cualquiera de ellos puede ser adecuado para patrocinar, pues hay un gran número de mensajes implícitos en cada uno de ellos. Ni siquiera hace falta que sean grandes eventos; puede tratarse de deportes "amateurs" o profesionales, transmitidos por televisión o en vivo, deportes que se juegan en minutos o bien en horas, días, semanas e incluso meses, deportes baratos o carísimos… y en consecuencia, el tipo de audiencia que atraen también puede ser de distintos niveles: puede tratarse de audiencias locales, regionales, nacionales o internacionales. Como hemos dicho, el patrocinio deportivo es una técnica de comunicación no convencional que se ha prodigado ampliamente en los últimos años. Los motivos que llevan a esta situación son fáciles de comprender: no hay otro componente capaz de generar tanto interés ni tanto movimiento económico como el deporte. En el conjunto del Estado Español, el patrocinio deportivo, como industria, supuso una inversión de más de 600 millones de euros en 2005, sufragados por marcas e instituciones que han decidido ponerse en contacto con su público utilizando esta fórmula, compartida o no con la publicidad tradicional. Muchos expertos ya consideran el patrocinio como una fórmula sustitutiva de la publicidad tradicional y está resultando cada vez más una inversión atractiva, aunque al igual que la publicidad tampoco puede valorarse realmente en términos económicos la rentabilidad y el retorno de la inversión: nadie puede decir cuánto dinero ingresa una marca por cada euro invertido, ni con una ni con otra fórmula. ¿Patrocinio, publicidad convencional o ambas? Antes de que una marca se lance a escoger definitivamente esta opción en sustitución de la publicidad tradicional, uno debe hacerse algunas preguntas importantes para no equivocarse. Preguntas como ¿cuál es mi estrategia de marca?¿qué necesito anunciar? ¿mi marca es conocida por mi público objetivo?, ¿el patrocinio me permite comunicar la verdad relevante y diferenciadora de mi producto o mi marca? La cuestión clave en el fondo (que no en la forma) es la verdadera opción que ofrece el patrocinio deportivo: lanzarse a una aventura de estas características y complejidad, si no somos plenamente conscientes de sus consecuencias, puede resultar un suicidio económico, sobre todo si el posicionamiento no queda perfectamente transmitido a través de esta herramienta de comunicación. Como señala Albert Bandeira, directivo de la agencia Materia Prima, habría que evaluar siempre la oportunidad de hacer coincidir el evento, personaje o equipo patrocinado con las necesidades de comunicación del producto, suponiendo que los atributos de éste y la actividad deportiva presenten puntos de encuentro comunes entre los intereses del uno y del otro. Para Bandeira, si anteriormente hemos estado en contacto con nuestro público objetivo por medio de la publicidad y ahora tenemos la intención de cambiar, posiblemente nos adentremos en un punto de no retorno que, reste en vez de sumar a toda la estrategia de comunicación desarrollada hasta el momento. Bastará con mirar hacia atrás y recordar que uno de los principales motivos generadores de fondo de comercio y activos potenciadores de marca es, precisamente, el histórico de su inversión publicitaria. Si es la primera vez que intentamos crear marca, muy posiblemente el patrocinio no sea, para empezar, la solución más ideal. Podríamos citar claros ejemplos de Compañías que han errado al decidirse a acudir al patrocinio para crear su imagen de marca, cuando antes no habían realizado ninguna acción de comunicación con publicidad tradicional. O dicho de otra forma: creen dedicarse a crear una marca que nadie conoce, con un patrocinio que no la da a conocer. El directivo de Materia Prima, cree que una de las condiciones indispensables para patrocinar es haber pasado antes por "el sarampión de la publicidad". Por eso, el patrocinio deportivo -en realidad, cualquier tipo de patrocinio- sólo puede ser una segunda etapa, una vez consolidada la verdad relevante y diferenciadora de la marca. Y eso únicamente puede hacerse a través del discurso, racional o emocional, que la publicidad tradicional ha creado anteriormente. Nike, adidas, Rebook, que son marcas deportivas con el máximo nivel de identificación con el personaje, acontecimiento o equipo patrocinado, han tenido que construir antes su imagen utilizando la publicidad. Así pues, una opción no tiene por qué excluir a la otra. Lógicamente, agencias de publicidad por un lado y agencias de patrocinio por el otro intentan ser abanderados de sus respectivos intereses, pero ambas posturas pueden ser perfectamente compatibles. La publicidad permite centrar su discurso de producto, promocional o de marca contratando los espacios y las campañas en las fechas que consideran más favorables a sus intereses comerciales, mientras que apuestan por el patrocinio deportivo que necesariamente les subordina a circuitos y actuaciones cuyo calendario les viene impuesto por la propia dinámica del acontecimiento. La diferenciación principal entre escoger uno u otro modelo estará fundamentada en dos razones básicas: las necesidades de comunicación y la apreciación sobre el tiempo de presencia en los medios, como consecuencia del desarrollo del programa al que la marca se vincula. Así, como señala Bandeira, la publicidad permite ajustar el contenido del discurso, haciéndolo mucho más concreto y el patrocinio deportivo permitirá una presencia más reiterada en los medios, centrada exclusivamente en un acontecimiento donde -seguro- que se va a contactar con el público objetivo. El discurso del patrocinio deportivo es extremadamente limitado. Su capacidad de comunicación es mínima. Sería lo que a la publicidad es la valla: un elemento con gran poder de comunicación, pero muy poca capacidad enunciativa. El mensaje de un patrocinador deportivo es corto por naturaleza; va en el sentido directo de la autoafirmación y presencia de marca, sin mayores posibilidades de concreción. Patrocinio y publicidad no son alternativas excluyentes. Es más, muchos expertos consideran que por cada euro invertido en patrocinio es necesario desembolsar dos en medios de comunicación. ts38 El patrocinio sólo puede ser una segunda etapa, una vez consolidada la verdad relevante y diferenciadora de la marca. Y eso, hoy por hoy, sólo se logra a través de la publicidad. Los F1 y los monos de los corredores son uno de los objetivos de las grandes marcas
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx