nio. Las empresas usan el patrocinio de credibilidad en aquellos sectores deportivos que están directamente vinculados a su actividad comercial. A través de él, la empresa logra enseñar sus productos "en plena acción". Con él se coloca un producto en un "banco de ensayo" para que se aprecie su valor experimental. Clubes, deportistas y federaciones En el mundo del deporte hay muchas cosas susceptibles de ser patrocinadas. La mayoría de aspectos que acabamos de comentar tienen mucho que ver con eventos, aunque en estos últimos años ha crecido la tendencia de apostar por el patrocinio de clubes, de federaciones y, sobre todo, de personas; de deportistas de elite. Patrocinio de un club: En este patrocinio, un club deportivo se obliga, a cambio de una contraprestación, a transmitir un determinado mensaje publicitario, por medio de escritos o símbolos sobre el vestuario de atletas técnicos, vehículos, o sobre el material objeto de promoción, pudiendo normalmente el patrocinador utilizar las imágenes con fines publicitarios. Es frecuente en este tipo de patrocinio la asunción por el club de la obligación, a cambio de una contraprestación, de modificar la denominación originaria del club (esta modalidad ha sido denominada "contrato de acoplamiento"). Así se consigue, por parte de la empresa, que el club se constituya en una publicidad permanente para la marca. Si bien es cierto que en los medios radiotelevisivos, hace unos años, existía una cierta reticencia por parte de los locutores en general a mencionar los nombres de las empresas, hoy tal actitud ha desaparecido. Patrocinio de un deportista individual: Es una apuesta cada vez más frecuente y probablemente sea la más rentable para muchas marcas. El deporte crea ídolos, y éstos tienen una capacidad brutal para mover masas y para influenciar en las decisiones de los consumidores. A través de esta fórmula el patrocinador retribuye al patrocinado por el uso en exclusiva de su material deportivo, estableciéndose, de ordinario, la obligación de participar en un número determinado de pruebas. Ésta es, evidentemente, una de las posibilidades, pues puede consistir en la adquisición de porciones de espacio sobre la vestimenta del atleta, bien en el curso de sus actividades deportivas, bien en su tiempo libre. Patrocinio de una Federación .En este tipo, una Federación a cambio de ser usada como vehículo publicitario mediante la atribución a la empresa de la cualidad de sponsor o suministrador oficial, recibe de ésta ya sea financiamiento o material. La empresa, en ella, utiliza normalmente el emblema de la Federación o la denominación de "suministrador oficial" como símbolo de calidad y de prestigio. Sin el apoyo incondicional de estas grandes empresas hubiera resultado imposible levantar la infraestructura deportiva que hoy permite el adecuado trabajo de las selecciones nacionales. Un método accesible En estos últimos años el patrocinio, especialmente el deportivo, que es el que nos interesa, ha dejado de ser un feudo exclusivo de los gigantes. Empresas con menos presupuesto y menos imagen que las grandes marcas han descubierto en este instrumento una poderosa herramienta para darse a conocer y potenciar su imagen de marca de forma eficaz y, encima, más barata que la publicidad convencional. La saturación publicitaria en televisión está haciendo que las compañías empleen cada vez más el patrocinio como mecanismo para anunciarse, aunque a diferencia de la inserción de anuncios en los medios, con el patrocino no está demostrado que haya un efecto inmediato en el aumento de las ventas. Pero tampoco es ése el objetivo, porque la finalidad es conseguir notoriedad y reconocimiento de marca, e identificar la enseña con unos valores que aporten reputación y credibilidad: los anuncios de los sponsor tardan más tiempo en ser recordados que los de la publicidad tradicional, pero una vez sostenidos en el tiempo tienen mayor notoriedad. En cambio, con el modelo convencional el efecto perdura mientras se mantenga la campaña. En definitiva, si lo que se quiere es cambiar la imagen de la marca y las aptitudes hacia la misma, el patrocinio es mucho más eficaz que la publicidad. Aun así, como hemos insistido, no son dos métodos de comunicación excluyentes. Es más, muchos expertos consideran que para sacar mayor partido al patrocinio, por cada euro invertido en este instrumento es necesario desembolsar dos en medios de comunicación. De todas maneras, la gran ventaja del patrocinio es la posibilidad que ofrece de segmentar el mensaje -o la imagen que quiera darse- y limitarlo a una zona -donde se lleve a cabo el evento, o donde quiera potenciarse la marca-. Esto no sólo abre la puerta a marcas que, por presupuesto o por producto, quizás no puedan estar presentes en grandes acontecimientos deportivos con carácter masivo -fútbol, baloncesto…-, si no que además abre la puerta a pequeñas empresas -marcas, tiendas…- que ven en esta fórmula una posibilidad para darse a conocer a nivel loLa búsqueda de una diferenciación, tanto a nivel de imagen de empresa como en relación a las marcas, ha dado lugar a nuevas formas de comunicación, entre las que destacan, esencialmente, el patrocinio y la esponsorización. Los objetivos del patrocinio no se deben limitar al incremento de ventas, sino sobre todo deben servir para alcanzar un establecimiento definitivo y la consolidación de una imagen de marca ts37 El Barça es de los pocos equipos cuya camiesta, de momento, no está esponsorizada
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