Redacción, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 9 min. En un mundo saturado de mensajes y publicidad, sin una verdadera efectividad que les retribuya la inversión, las empresas buscan alternativas que tengan eco y que posicionen a sus marcas dentro de los consumidores. Y el patrocinio deportivo ha resultado ser una de ellas. Desde hace varios años, grandes compañías decidieron jugársela por determinadas actividades deportivas, en una estrategia que cada vez adquiere más peso. No en vano, las organizaciones han entendido que apostando por al deporte pueden alcanzar los frutos que una campaña en medios de comunicación usualmente no logra. Y ejemplos no faltan. La realidad es que la búsqueda de una diferenciación, tanto a nivel de imagen de empresa como en relación a productos y marcas, ha dado lugar a nuevas formas de comunicación, entre las que destacan, esencialmente, el patrocinio y la esponsorización, cuya consolidación como técnicas de comunicación comercial ha venido, precisamente, de la práctica del patrocinio y la esponsorización deportiva. El deporte como vehículo de comunicación ha tenido y tiene gran interés desde el punto de vista empresarial. Los cambios en la legislación publicitaria, la actitud cada vez más crítica del consumidor para con la publicidad tradicional, junto con otros factores, ha propiciado un crecimiento de la esponsorización deportiva, que queda patente a la vista de los datos de inversión publicitaria realizados durante los últimos años. Mientras que hace unos años eran las asociaciones, instituciones o entidades deportivas, cuando no particularmente sus atletas o federaciones, las que acudían en busca de las empresas para promocionar y financiar algún evento o actividad deportiva, hoy en día también las empresas buscan proyectos para esponsorizar, lo que pone de manifiesto la necesidad, por parte de las empresas, de buscar vías alternativas de comunicación y publicidad. Además, los datos de medios y audiencias nos permiten cuestionar la rentabilidad de las típicas campañas de publicidad televisiva en una situación como la actual, donde la diversificación de esta oferta, la práctica del zapping y otros factores importantes en los hábitos y comportamientos del público frente a la publicidad, incrementan los costes de impacto. La saturación de vías y medios, y el incremento de los costes en la gestión de la comunicación para conseguir coberturas similares, ha significado una búsqueda de nuevas vías que han reforzado el uso del patrocinio y de la esponsorización deportiva como una alternativa rentable para completar el plan de comunicación. Y esta simbiosis entre empresas comerciales y deporte no es más que una consecuencia lógica de las nuevas leyes del mercado: los patrocinadores tratan de buscar en la utilización del deporte el reconocimiento publicitario por parte de los medios de comunicación; y, a su vez, el mundo del deporte necesita una gran cantidad de dinero (gastos por salarios y sueldos, mantenimiento de instalaciones deportivas, material deportivo, etc.). Cabe decir que entre las razones que mueven a los patrocinadores deportivos se puede destacar el hecho que el deporte tiene una imagen sana, siendo muy popular entre los jóvenes, y el que, ante la circunstancia que ocupa muchas horas de televisión, las empresas ven en él un modo de publicidad que no resulta muy caro. Imagen de marca El patrocinio deportivo requiere de una profunda reflexión para determinar qué beneficios aportará a la empresa este tipo de acciones. Los objetivos del patrocinio no se deben limitar al incremento de ventas, sino sobre todo deben servir para alcanzar un establecimiento definitivo y la consolidación de una imagen de marca. En este sentido, las etapas claves para desarrollar un patrocinio correcto y efectivo en el mundo del deporte: decisión, evaluación del proyecto para determinar estrategias, alineación de objetivos entre la empresa y el patrocinador y, por último, la labor de comunicación a modo interno y externo El patrocinio constituye una buena herramienta para combinar en conjunto con otros métodos como una buena comunicación, relaciones públicas, o una inversión en medios de publicidad; todo ello converge a crear o potenciar una imagen de marca. Y obviamente también resulta crucial el aspecto de buscar un patrocinio que confluya con los intereses de marca. Tipología habitual Según la finalidad perseguida, los expertos han establecido tres tipos de patrocinio: el de notoriedad, el de imagen y el de credibilidad. El objetivo de del patrocinio de notoriedad es dar a conocer el nombre de un producto o de una empresa a un público determinado. Lo que se pretende conseguir con este patrocinio es que el nombre del producto o de la empresa sea captado por el mayor número posible de espectadores. Para conseguir este fin primario se hace imprescindible una fuerte presencia publicitaria del patrocinador en el terreno objeto del patrocinio, siendo también fundamental atraer la atención de los medios de comunicación a efectos de conseguir un efecto de amplificación. A través del patrocinio de imagen se pretende construir, reforzar o corregir una determinada imagen, bien sea para la marca, para el producto o para la empresa. Se persigue crear, en la mente del público, una asociación duradera entre un acontecimiento y un producto, una empresa o una marca. Finalmente, respecto al patrocinio de credibilidad, debe destacarse su gran similitud con el de imagen, ya que, al igual que éste, busca la asociación entre un acontecimiento y un producto, marca o empresa. pese a estas semejanzas, existen diferencias que justifican su tratamiento como modalidad autónoma de patrociEn la mayoría de casos la facturación de los patrocinadores supera ampliamente las enormes sumas en publicidad que se han gastado estas empresas [comunicación] Patrocinio y esponsorización, la mejor alternativa a la publicidad Cada vez hay más empresas, deportivas o no, que apuestan por promover o apoyar eventos deportivos, clubes o jugadores, para alcanzar los frutos que una campaña en medios de comunicación no logra. ts36
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