ts22 La creación de valor [marcas] Ni el producto, ni el precio son ya el factor determinante del éxito. En este artículo Ricardo Homs analiza la principal herramienta de competitividad: la creación de valor. Las reglas de la nueva competencia Es un hecho aceptado que hoy no compiten productos, sino ofertas comerciales. Estas se nutren de la creación de valor, que es la que sustenta la diferenciación. La oferta comercial la constituyen el producto o servicio más la integración de valores que conforman sus ventajas competitivas. Hasta hace no muchos años se consideraba que la calidad era la única tarjeta de presentación de un producto o servicio. Hoy vemos que la calidad simplemente es un requisito para estar dentro de la competencia, pero no ofrece ninguna ventaja. Hoy no compiten marcas ni productos, sino las percepciones del consumidor. El precio El precio se manifiesta hoy como una estrategia competitiva muy popular. Sin embargo, la competencia a través del precio, salvo cuando se es líder en costo, significa el camino a la mediocridad y la falta de rentabilidad. La competencia a través del precio es inestable, puesto que es la antítesis de la lealtad del consumidor. Hoy la tecnología ha estandarizado productos y servicios y los ha llevado a convertirse en commodities, o sea productos genéricos. Ante la falta de diferenciación entre productos y marcas, el consumidor opta por el de mejor precio y esto lleva a una guerra de precios, que conduce a la depredación del mercado. La creación de valor para ofrecer diferenciación es una de las más importantes estrategias competitivas, que evita la competencia por precio, como lo ha manifestado Michael Porter. Sin embargo, la diferenciación por sí misma no genera un valor que compense la diferencia de precio. Para generar valor, la diferenciación necesita estar sustentada en elementos de alta significación para el consumidor. La generación de valor representa la mejor defensa para evitar ingresar en la guerra de precios. La tercera revolución La revolución industrial en el siglo XIX estimuló la creación de tecnología. En el siglo XX la automatización derivada de la tecnología minimizó la participación de la mano de obra, y la hizo innecesaria en muchos procesos industriales. Sin embargo, la inestabilidad de los mercados a fines del siglo XX ha cambiado las reglas del juego. El mercado actual exige una alta capacidad de respuesta y de adecuación a las circunstancias cambiantes. Cada vez es más evidente que la fortaleza competitiva de una empresa no está en su capacidad instalada, lo cual es un recurso rígido e inflexible, puesto que las máquinas difícilmente pueden cambiar de función para fabricar otra cosa diferente a aquellas para las que fueron diseñadas. En contraste, el personal altamente capacitado y con potencial para cambiar de giro de producción, se convierte en un aliado para que una empresa reaccione con prontitud ante las oportunidades que brinda la demanda de bienes y servicios. Si una fábrica de zapatos siente que su mercado está saturado, puede cambiar de giro y fabricar cinturones si cuenta con el apoyo de una infraestructura humana habilidosa y flexible. Por ello la revaloración del potencial humano es inminente, aunque cabe destacar que esto sólo se refiere al personal capacitado, puesto que como bien señala Peter Drucker, vamos hacia la "sociedad del conocimiento", en la cual sólo tendrán oportunidades laborales quienes entiendan los retos de la tecnología. Consumer intimacy La relación efectiva con el consumidor es una necesidad vital. Sólo cuando una empresa tiene empatía con su cliente, tiene posibilidades de reaccionar con oportunidad para satisfacer sus expectativas dentro de esta vida dinámica contemporánea. Estar cerca del consumidor, con un compromiso intenso con sus necesidades, genera oportunidades invaluables. La diferencia entre un consumidor satisfecho y otro insatisfecho está en la calidad del servicio que rodea a productos y servicios, puesto que los productos tienden a estandarizarse y a perder diferenciación por sí mismos. El liderazgo de las cadenas de comercialización El industrial se ha vuelto vulnerable ante las cadenas de distribución, puesto que éstas tienen el contacto con el consumidor final. El vicepresidente de una cadena de distribución de equipos de cómputo una vez explicaba que al discutir con su proveedor, de una de las marcas líderes, aquel le amenazó con quitarle la distribución y con ello a sus clientes, a lo que él replicó que hoy es más fácil convencer al consumidor de cambiar de marca que de punto de venta. Como me decía este directivo, siempre y cuando uno haya generado credibilidad, ofrezca asesoría, servicios comprometidos y además tenga buen producto y precio justo, el consumidor estará con el comercializador más que con el fabricante. Entre más se estandarizan los productos, perdiendo diferenciación de marca, más vulnerables se vuelven los fabricantes. Tendemos con gran velocidad al mercado regido por los valores agregados. Las grandes cadenas comerciales conscientes de su fortaleza, cada vez más se orientan a tener marcas propias, con precios muy competitivos, utilizando a sus propios proveedores para maquillar. No está lejano el día en que algunas de esas grandes cadenas intenten eliminar de sus estantes a las marcas independientes, que siempre habían tenido espacio en sus puntos de venta, de modo tal que eliminando una a una sólo ofrezcan a su clientela sus marcas propias. A manera de conclusión Para los fabricantes es indispensable fortalecer el valor de su marca porque de ello depende su supervivencia en el mercado, y a su vez, las cadenas comerciales, que hoy han logrado un papel preponderante, consolidarán aún más su cercanía con el cliente a través de ofrecer experiencias vivenciales que enriquecerán el placer de la compra. “La creación de valor para ofrecer diferenciación es una de las más importantes estrategias competitivas” Ricardo Homs Consultor de empresas en el área de mercadotecnia, especializado en posicionamiento. Es autor de 13 libros sobre mercadotecnia y comunicación “La generación de valor representa, sin duda, la mejor defensa para evitar ingresar en la guerra de precios”.
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx