opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Todos los profesionales del sector tenemos claro que la situación actual no ofrece un panorama demasiado alentador. Ahora nos enfrentamos a nuevos desafíos y a las reglas de la nueva competencia, en la que ya no compiten productos ni marcas, sino ofertas comerciales. Y éstas se nutren de la creación de valor, que es la que sustenta la diferenciación. Está claro que en los últimos años, el sector, con sus principales actores a la cabeza, no ha sabido generar las sinergias apropiadas para la creación de este valor necesario, y ahora nos vemos abocados a una compleja situación que va más allá del hecho de que el deporte no esté de moda, y que tiene que ver con algo más profundo, y que podría asociarse a una 'crisis de identidad'. A ello, sin duda, ha contribuido de forma especial la constante división interna y, sobre todo, la falta de mentalidad asociativa que ha presidido nuestro sector. Y lo peor es que, hoy en día, no hay la sensación de que esto pueda cambiar a corto o medio plazo, especialmente porque quienes tienen la llave del cambio (marcas líderes, grupos, cadenas, etc.) siguen empeñados en intentar avanzar solos. Cada uno va por libre y por razones difíciles de entender estamos obsesionados en competir sólo entre nosotros, olvidándonos de que ahora la competencia la tenemos en otras ofertas comerciales que cada vez seducen más a nuestros consumidores y principalmente a nuestro 'target' -los jóvenes-. Mientras proveedores y detallistas no tengan claro que todos estamos en el mismo barco y lo que hay que hacer es compartir negocio; mientras los profesionales que dirigen en nuestro país las principales marcas y las principales cadenas no valoren la importancia de estar unidos y apoyar a las asociaciones que quieren representarles; mientras los socios de los grupos no se integren activamente en la asociación nacional de detallistas; mientras las centrales de los grupos y sus socios tengan intereses contrapuestos; en definitiva, mientras sigamos empeñados en hacer la "guerra" por nuestra cuenta, las cosas no van a cambiar y el deporte seguirá sin generar valor… y Decathlon seguirá encontrando en España el mejor terreno abonado en su afán expansionista. Es importante que los profesionales del sector destinen tiempo a fomentar las sinergias, porque es la única manera de competir con otras ofertas comerciales que en los últimos años nos están "robando" consumidores. Las cosas ya están demasiado complicadas como para que encima perdamos el tiempo -y el dinero- enfrentándonos El barco no se hundirá si empezamos a remar todos al mismo ritmo. Y hacia el mismo lugar. La progresiva desvinculación de las tiendas de los productos atléticos que han comercializado durante décadas, las está sometiendo a una confrontación para la que no están preparadas y provocando, por ende, un importante desarrollo de las enseñas que han sabido ser fieles a sus estrategias y mensajes desde que iniciaron sus actividades comerciales "siempre en forma" o "el gran almacén de todos los deportistas". En el otro lado de la balanza nos encontramos ya a algunas marcas que, para paliar la consecuencia de lo antes expuesto, han decidido abrir tiendas propias a diestro y siniestro. ¿Serán lo suficientemente atractivos sus surtidos mono-marca para atraer al consumidor actual? Se ha incrementado de manera considerable el riesgo de perder definitivamente nuestra identidad por una falta de personalidad definida, y ya son varias las voces que proclaman que "es un buen momento para montar una buena tienda especializada en deportes", entendiendo como tienda de deportes lo que éramos hace escasamente diez años, con una merchandising contemporáneo. La sobreprotección que ha representado indirectamente la demanda que eran capaces de generar las marcas líderes, propició el hábito de esperar detrás de los mostradores a que los consumidores vinieran a comprar, y los detallistas se acostumbraron a tener incrementos en sus cifras de negocio que difícilmente volverán a ser como eran. No tuvimos presente aquella vieja cita popular: "quien guarda cuando tiene come cuando quiere". Esta sobreprotección se ha convertido en desprotección, porque la falta de límites -entre deporte y moda- nos deja indefensos delante de una competencia que no depende nada más que de ella misma; produce, vende y parece ser que ya hasta comercializa sus marcas a otros detallistas. Con la evolución del sector, nos encontramos en tierra de nadie. Ya no son tiendas de deporte ni tiendas de moda; ya no tienen los privilegios del pasado cuando eran referencia del deporte, ni la personalidad y el atractivo de las auténticas tiendas de moda. Los "ex-detallistas de artículos deportivos" se han convertido en un grupo desubicado, inseguro y que va a la deriva en medio de una demanda, a la que cuesta mucho atraer hacia nuestros establecimientos. En tierra de nadie Crisis de identidad
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