Esa conocida frase que dice que, a veces, "los árboles no nos dejan ver el bosque", puede aplicarse perfectamente al sector. Los problemas cotidianos causados por la estructura empresarial nos obligan a entender de todo, haciendo casi imposible profundizar y analizar la información, y tomar decisiones rápidamente. Leía unas declaraciones en las que un responsable de un grupo de compras, ante la posibilidad de franquiciar su negocio, decía que el franquiciado sólo debería decidir las cantidades a comprar y nada más ¿Qué pasará si se queda corto o si se pasa? ¿ Podrá comprar más? ¿Podrá rebajar u ofertar los excedentes? ¿Podrá apartarse de la política comercial marcada por la central? La idea es buena, pero expresarla de este modo es una frivolidad, y a más de uno nos da la impresión de que a la central sólo le interesa vender sus productos al franquiciado -y cobrarlos-. Siguiendo con la misma reflexión, los establecimientos son cada vez más semejantes y muy pocos se atreven con ideas innovadoras que les permitan diferenciarse; son muy pocos los que en sus mejoras contemplan la posibilidad de mejorar la productividad de su personal; las inversiones para la renovación de los establecimientos son escasas; y se apura hasta el ultimo momento sin pararse a pensar cómo cautivar a nuestros clientes (y como prueba, basta con preguntarse qué se ha hecho en el sector para mantener la notoriedad). A veces da la impresión de que más de uno espera que las grandes marcas solucionen el problema con campañas millonarias de publicidad... ¿Cuál fue la última vez que tuvimos una detalle con ese cliente de toda la vida? ¿Le felicitamos por su aniversario? Probablemente no, porque no tenemos una estructura que nos permita hacerlo, y si cuidásemos la formación de la plantilla, logrando que sea más polivalente -y que esté bien incentivada-, nos seria más fácil conseguir los objetivos. Poco se puede lograr con un personal desmotivado, con gran rotación y, en consecuencia, mal pagado por su deficiente rendimiento. Lamentarse de que la central se lanza a la apertura de nuevos conceptos comerciales por su cuenta no debe sorprendernos. Cuando hace algo más de tres años, en Zaragoza, los vecinos de Francia nos explicaban que en el futuro las centrales implantarían sus propios conceptos comerciales bajo su gestión directa, algunos creyeron que eso no pasaría en España, lo que pone en evidencia, una vez más, al sector. La mayoría de detallistas no quieren que nadie les de lecciones, son maestros de ellos mismos y seguramente piensan que ir cualquier reunión sobre el sector es perder el tiempo. Y así nos va… opinión Exclusividad peligrosa En estos últimos años hemos visto como el sector deportivo se ha acercado descaradamente hacia la moda y como el auge del sportwear ha convertido a la moda deportiva en tendencia. Sin embargo, la experiencia y la tradición del mundo de la moda, mucho más ágil que el nuestro, ha puesto en evidencia a muchas marcas deportivas, que han sido incapaces de aprovechar las ventajas que, a priori, tenían. Aún así, hay algunas marcas -pocas- que sí han sabido aprovechar este nuevo panorama y con sus colecciones más fashion se han abierto camino en un sector tan complejo como el de la moda. Pero lejos de lo que muchos podían pensar (a saber, que abrirse hueco en el canal moda era la única solución para avanzar), y a pesar de que la mayoría de estas marcas han logrado importantes beneficios -a nivel económico y, sobre todo, en imagen de marca-, algunas de ellas se han metido en un terreno peligroso -por desconocido- y corren el riesgo de acabar pagando cara su apuesta si no cambian su estrategia. Están apostando muy fuerte por un sector demasiado irregular, donde lo que hoy es tendencia, mañana puede formar parte del olvido (la moda, al fin y al cabo, es moda). Pero eso no es lo más preocupante, porque no deja de ser un riesgo que hay que correr y sobre todo, porque quienes lo han hecho, de momento, están ganando mucho más dinero del que podían imaginar. Lo verdaderamente alarmante es que la mayoría de estas marcas, a medida que mejoran sus colecciones más fashion -y lo hacen año tras año-, las van haciendo mucho más exclusivas. Y esto, a pesar de que les sirva para consolidarse como una marca de referencia en el anhelado mundo de la moda, ha provocado un cambio radical de su target: la exclusividad, por norma general, viene acompañada de un aumento considerable del precio medio de sus artículos, y no todos los "fieles" pueden asumir este cambio. Probablemente a efectos de valor las cosas no cambien, porque la disminución de consumidores que apuestan por esa marca se compensa con el aumento de precios, pero a la larga, esta exclusividad puede pasar factura a unas marcas que, por el sector al que pertenecen, siempre han sobrevivido gracias a su condición de marcas "populares". Si a ello le añadimos que algunas de ellas han dejado en un segundo plano lo atlético, puede que a más de una le sea muy difícil dar marcha atrás. RAUL BERNAT Redactor (raul@gescode.es) firma invitada Desde la distancia JUAN ANTONIO ESCALA Experto en retail
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