Es probable que en cuestión de marcas y de marquismos los españoles aún seamos un país "admirador". En cierta manera durante muchos años hemos arrastrado la herencia del plan Marhsal y un cierto deseo por todo lo americano. A finales del siglo XX las marcas norteamericanas tenían un peso importante en la mayoría de países europeos y la cultura del país de las oportunidades era envidiada por muchos. El american way of life, el tipo del anuncio del Malboro o las Jordan eran iconos que desde Europa, y en especial desde España, se veían con cierto anhelo. Afortunadamente con el paso del tiempo, esta fe ciega en lo americano ha ido en descenso. Alguno dirán que la ola de antiamericanismo que hay en medio mundo desde lo de la guerra del Golfo y, sobre todo, desde Afganistán e Irak, ha acabado con esta fascinación por todo lo Made in Usa, pero la realidad es que en muchos sectores, y el deporte no es una excepción, esta fascinación por lo americano venía dada en gran parte por la falta de una industria propia y, sobre todo, por la falta de marcas con las que identificarse. Con el tiempo, la mayoría de países han ido "construyendo" estas marcas nacionales y hoy en día, si nos centramos en nuestro sector, es prácticamente imposible no encontrar marcas nacionales -en casi cualquier país de Europa occidental- que sean lideres en algún segmento y que ofrezcan las mismas garantías que las grandes marcas del sector. Así, aunque las marcas con más presencia mundial son las que, por su estructura, tienen más probabilidades de posicionarse con fuerza en todos los países y mantener su fuerza a través de los años. En la mayoría de países las marcas nacionales tienen un papel determinante tanto a nivel competitivo como en el progreso y desarrollo del sector. Y en España este papel lo han asumido muchas marcas, algunas de ellas con cuotas de mercado que no tienen nada que envidiar a las foráneas e incluso, en algunos segmentos, con más imagen de marca y más ventas que las grandes. La marca y el dinero Pongamos el caso de que un amante del outdoor acude a Decathlon para comprarse unas zapatillas de trekking de gama alta. Es probable que, hoy por hoy, si tiene que decidirse entre un modelo de una marca como, por ejemplo, Salomon y otro de la marca propia de la cadena gala, si la diferencia de precio no es considerable probablemente optará por la primera (aunque es probable que en poco tiempo, si Decathlon sigue su política de potenciar las gamas altas, esta decisión no sea tan simple). Si ese mismo comprador tiene que decidirse entre un modelo de Salomon y otro de Chiruca o Bestard, la decisión no será tan sencilla. Es probable que hace cinco o diez años la mayoría optara por las Salomon, por una cuestión de marca, pero afortunadamente, hoy en día, las marcas españolas no sólo ofrecen las mismas prestaciones que las grandes marcas internacionales, sino que además se han "ganado" un nombre que hace una década no tenían. Lo cierto es que en un sector como el nuestro, por suerte y por desgracia, la imagen de marca es determinante para sobrevivir. Con esta premisa, y teniendo en cuenta que en un mundo globalizado como el actual el dinero puede construir y moldear esta imagen de marca, no es extraño que quienes tengan el poder de vender marca sean las grandes multinacionales y las marcas con presencia internacional que en la mayoría de casos pertenecen a grupos muy fuertes. Probablemente si Salomon lanza un nuevo modelo lo anunciará a bombo y platillo y pondrá anuncios y reportajes en las 70 mejores publicaciones de outdoor del mundo, mientras que una marca nacional apenas tendrá presupuesto para anunciarse en uno o dos medios especializados a nivel nacional. La realidad en que en nuestro sector es difícil que se den casos como el de Guru, Franklin Marshall o De Puta Madre. Son, queramos o no, caprichos de la moda, y aunque probablemente mantendrán su prestigio, alcanzado en muy poco tiempo, en cualquier momento, por caprichos de la moda, pueden caer en el anonimato. En el deporte, y sobre todo en su vertiente más atlética, no existen modas. Una marca no puede aparecer de un día para otro, tiene que construirse un nombre con el tiempo. La única excepción vienen dada por marcas americanas que en un momento dado aterrizan en nuestro país y gracias a su fuerza a nivel de marketing logran posicionarse con fuerza en un tiempo relativamente corto. Un ejemplo evidente es el de AND1, que en pocos años pasó de ser una marca desconocida a liderar el segmento de calzado de baloncesto -un segmento que, por cierto, está huérfano de marcas nacionales-. Segmentos nacionales En nuestro mercado hay varios segmentos que están en auge y que en estos últimos años han crecido de forma espectacular. Además, en la mayoría de ellos, como el fitness o los deportes outdoor el potencial es aún muy grande y las posibilidades de que las marcas nacionales sigan creciendo son bastante elevadas. Además, en estos segmentos es donde precisamente las empresas españolas se están haciendo fuertes. El caso del outdoor es quizás de los más significativos y paradigmáticos, pues es un segmento con una gran competencia, donde las marcas internacionales son muchas y muy fuertes y en el que sin embargo algunas empresas españolas han conseguido hacerse muy fuertes, tanto en nuestro país como en algunos países extranjeros. Así, en un segmento donde podemos encontrar marcas especializadas como The North Face, Meindl, Columbia, Salomon, Ecco, Lowa, Millet, Aigle, Jack Wolfskin, Häglofs, Eider o Lafuma (por poner algunos ejemplos), y donde las marcas generalistas también tienen una fuerte presencia con sus líneas outdoor -más por imagen que por tradición-, hay varias marcas nacionales que luchan sin complejos contra ellas, tanto en calzado (Boreal, Bestard, Tuckland o Chiruca), como en textil (donde destacan sobre todo Grifone, Trango y Ternua). Son, como hemos dicho anteriormente, marcas que ofrecen exactamente lo mismo que las grandes marcas internacionales -a nivel de prestaciones y materiales- y que poco a poco están "convenciendo" a los más marquistas de que las diferencias entre ellos y las marcas internacionales son estrictamente económicos. Es más, la La fuerza nacional En un sector como el nuestro la imagen de marca es determinante para sobrevivir y así no es extraño que quienes tengan mayor poder de vender marca y posicionarse sean las grandes multinacionales [marcas] Las marcas nacionales han sido capaces, en estos últimos años, de hacer frente al poder de las multinacionales y en varios segmentos algunas se han convertido en líderes de mercado ts30 Grifone se está haciendo fuerte en un segmento complejo
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