fragmentación continúa hasta que emerge un nuevo diseño dominante, tan atractivo para otros segmentos del mercado, que provoca un aglutinamiento de la demanda a su alrededor. Las distintas necesidades de los clientes individuales se ven superadas por el atractivo del nuevo diseño, que luego alcanza la supremacía del mercado hasta que la oferta de la competencia y las necesidades de los consumidores interactúan para determinar una nueva fragmentación. En el mercado actual, las oscilaciones del producto son más pronunciadas debido a tres factores clave. Primero: el ciclo de desarrollo del producto es más veloz. Segundo: la fragmentación del producto va más allá de un determinado segmento. Tercero: la competencia en el diseño dominante es más intensa y la tecnología involucrada es cada vez mayor. El 'ciclo del pedido' es otro de los procesos de negocios básicos que permite la integración de las distintas funciones de la empresa: este pone en funcionamiento una amplia gama de actividades y áreas de la compañía fundamentales para la satisfacción del cliente. Las empresas que aprendan o logren usarlo de manera correcta contarán con una ventaja significativa sobre sus competidores. La oportunidad está al alcance de todos. Es mucho más fácil imitar un nuevo producto, que igualar una performance notable en el ciclo del pedido de un producto. El nacimiento de un Nuevo Marketing en tres ejes Frente a todos estos cambios, ¿podemos hablar del mismo Marketing de hace cinco o diez años? El Marketing siempre ha sido definido en términos del 'mix' de Marketing, con sus cuatro componentes: producto, precio, comunicación o promoción, y distribución. Hoy en día, esta clasificación se ve superada por la realidad, por ejemplo, 'distribución' y 'comunicación' se unen bajo el concepto de 'salir al mercado'. Así es como las actividades de Marketing exigen una nueva categorización con los siguientes componentes: Captar clientes, Conservar o mantener los clientes, Gestión de la función de Marketing. Captar clientes es una de las actividades críticas de toda empresa que apunta al crecimiento. La decisión más importante que debe hacerse al momento de conquistar nuevos clientes es identificar y seleccionar a aquellos clientes que la empresa desea servir. Este es uno de los cambios más difíciles de emprender. En otras palabras, seleccionar a los clientes para obtener una participación en el mercado de alta calidad es la base de la prosperidad a largo plazo. La calidad de la participación en el mercado se basa en tres características: clientes muy rentables, clientes fieles, y clientes con una perspectiva de relación a largo plazo. La generación de demanda, considerada tradicionalmente como la función primaria del Marketing, también ha sufrido modificaciones significativas en los últimos 10 años. Esta también debe ser considerada en términos de la selección de los clientes: el punto no es conquistar cualquier cliente, sino al cliente correcto. Las empresas cuentan con una variada cantidad de herramientas para llegar a sus clientes y generar la demanda. Así también, los consumidores de hoy no sólo cuentan con una mayor cantidad de opciones de productos y servicios, sino que también tienen a su disposición una amplia gama de medios para comunicarse con las empresas proveedoras. Algunas relaciones son a largo plazo y muy complejas, mientras que otras sólo implican una sola transacción. En estos casos, las empresas deben saber controlar las transacciones eficientemente en términos de la relación coste-beneficio. La segmentación de los clientes sin duda implica un esfuerzo, pero es necesaria. Sin ella, la empresa dedica igual atención a todos sus clientes, dedicando muy poco tiempo a algunas cuentas importantes que por falta de interés de la compañía emigran hacia la competencia, o, en el otro extremo, dedicando "demasiados" esfuerzos a cuentas poco rentables. Retener clientes es estratégico Otro concepto fundamental del nuevo Marketing es el de conservar los clientes. Una compañía no puede crecer si no mantiene la base de clientes. Es más, las empresas que logran la fidelidad de sus clientes pueden eludir el costoso trabajo de salir a generar nuevas cuentas. De todas maneras, la fórmula para alcanzar y sostener el crecimiento y la rentabilidad de la empresa es conquistando y manteniendo las cuentas existentes. La ecuación de la rentabilidad de una compañía depende en gran medida del management de la función de Marketing de la empresa. Uno de los aspectos cruciales en este sentido es reconocer que "Marketing" no involucra sólo a un departamento dentro del organigrama de la compañía. Las empresas orientadas al mercado se caracterizan por: Compartir la información sobre todos los factores importantes que influyen en la compra de sus productos/servicios. La participación de todas las funciones y divisiones en las decisiones estratégicas y tácticas. Ejecutar las decisiones con un gran sentido de compromiso Lograr que el área de Marketing no involucre sólo a un departamento dentro del organigrama de la compañía. Estas características trascienden cada una de las funciones. La competencia actual y la velocidad de los cambios exigen que toda la organización deba abordar el tren de la orientación al cliente. La verdadera orientación al mercado se da cuando todos los empleados reconocen que el cliente es quien determina sus destinos individuales. El área de Marketing debe ser la encargada de dar el puntapié inicial, pero no puede ser una isla dentro de la compañía. Las empresas que no sepan dar respuesta a las nuevas exigencias del mercado corren el riesgo de que éste lo haga por ellas. Nuevos modelos de negocios y competidores no tradicionales aparecerán inevitablemente. El mundo será de quienes sean capaces de dar el mayor valor a sus clientes, creando una diferencia competitiva significativa para poder reinvertir los beneficios en la creación de un mayor valor y una nueva fuente de diferenciación. La buena noticia es que todos somos, al mismo tiempo, consumidores y productores. Las empresas se imitan unas a otras en lapsos cada vez más cortos, desvaneciendo las ventajas de la innovación a velocidades impensables en otros tiempos. En este escenario la "compra de valor" asume un rol esencial. Algunas relaciones son a largo plazo y muy complejas, mientras que otras sólo implican una sola transacción. En estos casos, las empresas deben saber controlar las transacciones eficientemente en términos de la relación coste-beneficio ts23
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