El hecho de que los consumidores se vuelven cada día más sofisticados, sumado a la infinidad de opciones en el momento de decidir su compra, representa un verdadero desafio para las personas de Marketing. A la dificultad para diferenciar productos y servicios, se suma la carrera por lograr dicha diferenciación a través de la innovación. Las empresas se imitan unas a otras en lapsos cada vez más cortos, desvaneciendo las ventajas de la innovación a velocidades impensables en otros tiempos. En este escenario la "compra de valor" asume un rol esencial. El cambio de la relación cliente-proveedor La pregunta clave es: ¿cómo afectan los cambios que permanentemente sufre el mercado a las empresas y a las distintas actividades de Marketing? La imperiosa necesidad de efectividad y eficiencia en las actividades de Marketing, ha alterado significativamente la organización de los mercados. Por ejemplo: proveedores y consumidores tienen una relación más cercana e integrada; la producción just in time exige un grado de coordinación entre productores y consumidores impensable algunos años atrás; el intercambio electrónico de datos (CEDI) permite que toda la cadena de valor trabaje de forma conjunta eficientemente, incluso atravesando numerosos escalones de la cadena. En el mercado post industrial los consumidores del área comercial concentran sus compras en pequeños grupos de proveedores, relaciones basadas en el largo plazo y en el beneficio mutuo. En innumerables industrias los cambios en la relación entre los distintos mercados intermediarios han sido extremos y veloces. En el negocio de los ordenadores personales, por ejemplo, numerosas empresas como Dell Computer han establecido lazos directos con los consumidores finales. Y no es el único caso; cada vez son más las empresas que crean nuevas maneras de hacer negocios, adaptándose a las nuevas necesidades de los clientes. Nuevos canales híbridos de comercialización Así es como todos los días surgen nuevos mercados. Las empresas deben salir adelante con canales de distribución "híbridos", que incluyen tanto una amplia gama de intermediarios como también relaciones directas con ciertos consumidores. Por su parte, los canales deben emplear líneas de productos cada vez más complejas. Las empresas se tambalean. Estos cambios de estructura en la relación comprador-vendedor no sólo representan una amenaza, sino que generan nuevas oportunidades de negocios. A lo largo de los '80 y principio de los '90, las nuevas necesidades del Marketing llevaron a las empresas a tomar decisiones profundas: la consigna era reformarse. Esto fue particularmente cierto en las industrias cercanas al epicentro de la revolución tecnológica: las telecomunicaciones, la informática, el entretenimiento, etc. En el pasado las empresas podían 'darse el lujo' de operar de manera relativamente ineficiente. Las cosas empeoraban en los trabajos que implicaban la participación de los distintos sectores de la compañía. Así, los representantes de servicio al cliente se quejaban de los vendedores. Estos, por su parte, ponían el grito en el cielo porque producción entregaba tarde el producto, y así sucesivamente. Cada una de las áreas culpaba a la otra del mal funcionamiento de los procesos. Dada la intensidad de la competencia actual, estas peleas internas no pueden ser toleradas. Las empresas están aprendiendo a construir puentes entre las distintas fronteras funcionales. Las estrategias de negocios actuales se basan en un entendimiento común entre los distintos sectores de la empresa. Afortunadamente, los sistemas que ayudan a las personas a trabajar en equipo están mejorando, al mismo tiempo que los especialistas en organización de empresas continúan desarrollando diversos enfoques sobre estructuras organizacionales y procesos de management que se ajustan a este nuevo modo de trabajo. Optimizar la cartera de productos Una forma de estimular la integración y al mismo tiempo satisfacerlas necesidades de los clientes es a través de un management efectivo de la cartera de productos/servicios, es decir, el conjunto de productos o servicios centrales que la empresa ofrece al mercado. La velocidad de los cambios que afectan al mercado exige un reacomodamiento total del desarrollo de los productos/servicios de la empresa. El enfoque en el cual el equipo de I+D diseñaba un producto, se lo 'tiraba' al equipo de producción, quien a su vez lo 'arrojaba' a los representantes de ventas, ya no funciona. Es así como hoy somos testigos de la creciente importancia del management de integración organizacional. Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visionarios, han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera línea, que es el lugar en donde se encuentra el cliente. Para poder asegurar un proceso de producto coherente, las empresas deben sacar ventaja de las enormes oportunidades que ofrecen los avances tecnológicos y las nuevas técnicas de management. Deben trabajar muy duro para alcanzar dichos conceptos y así entregar verdadero valor a sus clientes. Segmentar inteligentemente Por otra parte, los hombres de Marketing deben hacer frente a otro desafió: manejar las constantes oscilaciones que sufren las líneas de productos. Una línea de producto tradicionalmente comienza con unas pocas características que satisfacen sólo a un pequeño grupo de 'consumidores avanzados'. A medida que se van incorporando clientes, las necesidades se multiplican, y la oferta de productos se ensancha. En algún momento surge un diseño dominante, y entonces todos los competidores lanzan al mercado sus versiones de ese producto. Al mismo tiempo aparecen fisuras en la línea de producto como consecuencia del desarrollo de nuevos diseños para segmentos específicos. Esta Adaptarse a los cambios El mundo será de quienes sean capaces de dar el mayor valor a sus clientes, creando una diferencia competitiva significativa para poder reinvertir los beneficios en la creación de un mayor valor y una nueva fuente de diferenciación Ben Shapiro es, sin duda, uno de los grandes gurús con los que hoy por hoy cuenta el marketing. Profesor en la escuela de negocios de Harvard y consultor de las empresas más fuertes del mundo, Shapiro explica en el siguiente artículo, editado por Daemon Quest para Expansión, la evolución que está experimentando el marketing en estos últimos tiempos y las claves para que las empresas se adapten a los permanentes cambios que sufre el mercado y respondan a las necesidades de un cliente mucha más heterogéneo. [marketing] ts22
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