editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) En los últimos meses hemos presenciado como algunas marcas líderes del sector eran absorbidas por otras grandes marcas. Casos como el de Salomon, Rossignol o Reebok no son una casualidad, sino que responden, seguramente, a una estrategia de las empresas para hacer frente al momento actual, en el que la concentración emerge como una defensa ante la madurez sectorial. Las previsiones de los expertos cuando un sector alcanza un importante grado de madurez son siempre unánimes: el mercado experimenta un importante cambio mediante el fenómeno de concentración empresarial. Podemos decir que el sector deportivo ya ha empezado a hacer realidad estas previsiones, y seguramente en los próximos tiempos serán frecuentes las fusiones, absorciones y otros movimientos corporativos entre las marcas -y las empresas-, tanto a nivel internacional como nacional, hasta el punto que no es descabellado pensar que, dentro de algunos años, la mayoría de marcas líderes de cada uno de los principales segmentos atléticos estarán controladas por muy pocas empresas o "holdings". Pero el germen de este cambio no lo debemos buscar sólo en la limitación de los caminos de crecimiento y/o de búsqueda de rentabilidad en categorías maduras, sino también en los rápidos cambios que se están produciendo en los hábitos de los consumidores y que están llevando a las grandes marcas a no poderse desenvolver con soltura en distintas actividades deportivas. Es decir, para las marcas será cada vez más difícil liderar más de una categoría. Y seguramente muy pronto lo será en segmentos distintos de producto. Puede que alguno piense que el sector deportivo no sigue las mismas pautas que otros sectores más poderosos, en los que la concentración es también sinónimo de especialización. Es cierto que hace sólo algunos meses era bastante descabellado pensar en movimientos empresariales protagonizados por las grandes marcas. Sin embargo, la compra de Reebok por parte de adidas confirmó que el sector deportivo no es distinto a otros, sobre todo si por medio hay marcas internacionales que mueven millones de euros cada año. Y con este escenario actual, donde el crecimiento orgánico es cada vez más limitado, las compras, fusiones o absorciones serán la principal vía para que las empresas puedan seguir ganando tamaño y para que las marcas que gestionan ganen cuota de mercado. A las empresas del sector parece que les ha llegado la hora de empezar a buscar el propio aumento orgánico a través de la gestión de marcas especializadas y/o de la incorporación de estrategias corporativas si quieren volver o mantenerse en la vía del crecimiento. ¿Y para cuando la distribución?... Concentración y especialización opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) España es uno de los países donde más rápidamente ha crecido el mercado de la telefonía móvil; de hecho, ya hay más teléfonos móviles que personas. El éxito de los mensajes SMS ha sido incuestionable, como lo está siendo el de los mensajes con imagen o MMS. Ahora se inicia una nueva dimensión de la comunicación, con la aparición de nuevas propuestas de marketing para los consumidores: "Soy un anuncio, ¿me aceptas?". Este nuevo canal se basa en la utilización de la tecnología Bluetooth, y permite que recibamos en nuestros teléfonos móviles mensajes, imágenes, videos e incluso pequeñas aplicaciones informáticas que propician la interactividad entre el anunciante y sus potenciales clientes. Complementa perfectamente otros canales como la televisión, Internet o las vallas publicitarias, y garantiza totalmente la no intrusividad, porque el teléfono móvil es algo demasiado personal para que sea el anunciante el que inicie un diálogo, y por ello, siempre solicita la aceptación al receptor antes de enviarle cualquier comunicación, La tecnología utilizada permite detectar la marca y modelo del móvil automáticamente, para adaptar de forma dinámica los contenidos a las características de cada uno, y maximizar así la experiencia multimedia recibida por el cliente. Además, la cobertura es graduable dentro de un rango que oscila entre los cinco y los 100 metros. Las posibilidades son amplísimas, y van desde información turística en puntos estratégicos de las ciudades, pasando por información en centros comerciales -L'Illa Diagonal de Barcelona tiene cinco puntos de acceso Bluetooth instalados de forma permanente y unas 1.500 personas se descargan semanalmente información sobre las tiendas, la agenda de actividades del centro o las promociones que puedan existir en ese momento-, y llegando a la publicidad directa entre marca y consumidor -Nike ya ha hecho una campaña bajo el eslogan "conecta ahora tu Bluetooth y descubre el arma secreta"-. El punto de venta está llamado a ser un gran protagonista. Imaginemos que su programa de gestión está integrado en la plataforma sectorial Sportmas, por la que va a poder recibir de sus proveedores el mensaje, la imagen o incluso el video relacionado con los productos que ha adquirido. Supongamos que su programa de gestión administra la disponibilidad de stocks de esos productos, y en función de esa disponibilidad envía a la gente que está en la tienda una promoción en tiempo real, propiciando la compra inmediata. La tecnología ya lo ha hecho posible. Marketing de proximidad DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es)
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