opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Cada 30 días, Internet suma un millón de nuevas páginas web; cada 18 meses se multiplica por dos la cifra de fuentes de información; cada vez hay más cadenas televisivas, más periódicos, más emisoras, más anuncios, más sistemas de emisión de información… Esta variedad tiene innumerables ventajas pero también ha provocado que los consumidores estén saturados de información. Recibir demasiados estímulos puede ser muy peligroso: cuantas más piezas tenga un puzzle más difícil será construirlo, y la sobredosis de información puede dificultar la construcción de una realidad y las posteriores impresiones o toma de decisiones. Y en vista de que difícilmente esta tendencia va a cambiar -al contrario, se multiplicará a medida que avance la tecnología-, es necesario que quienes tengan intención de conectar con el consumidor lleven a cabo una reinterpretación del obsoleto concepto de comunicación (en todos sus sentidos) porque, tal y como están las cosas, limitarse a comunicar y/o a enviar mensajes, sirve de poco. Y si además pretendemos hacerlo a través de medios de comunicación masivos, es caro, poco accesible a las marcas de nuestro sector y se ha demostrado que, en la mayoría de casos, es ineficaz. Ahora lo importante es transmitir, un objetivo que, aunque sea mucho más complejo que comunicar, porque implica intentar despertar las emociones del receptor, es mucho más rentable que el bombardeo indiscriminado y no direccional de información. Aquellas marcas de deporte que quieran rentabilizar sus departamentos de marketing, de comunicación o sus inversiones publicitarias, tendrán que apelar a las emociones de los consumidores, ávidos de experimentar algo que, en un mundo globalizado, sobre- informado y tan "accesible", les resulte novedoso y les genere algún tipo de reacción. Y eso, hoy por hoy, sólo lo podrán lograr transmitiendo emociones. Y este cambio en el concepto de comunicación no sólo tienen que hacerlo las marcas; de poco servirá este esfuerzo si los detallistas no están a la altura y comprenden que con la sobreoferta actual, y con el exceso de información, es necesario fomentar -con las marcas- la compra por emoción. Es una metamorfosis mucho más compleja de lo que pueda parecer a simple vista, pero por suerte estamos en un sector todavía muy marquista y que, históricamente, ha sabido gestionar con bastante eficacia las emociones que despiertan algunos deportes. Y ahora, más que nunca, debemos aprovechar esta ventaja. Acabo de terminar de leer La Brújula Interior de Álex Rovira Celma (editorial Empresa Activa) y desde aquí quiero darle las gracias por compartir con sus lectores esa sencilla sabiduría vital. Al ir leyendo y perdiéndome entre sus líneas, han ido surgiendo espontáneamente múltiples vínculos con el quehacer profesional, que me han permitido establecer varios paralelismos con la situación actual del sector deportivo. Una primera reflexión surgió de la lectura de este párrafo: "Si sigues haciendo lo que estás haciendo, seguirás obteniendo lo que estás obteniendo. Para conseguir algo diferente, debes hacer algo nuevo o diferente". Pienso que el freno a nuestro desarrollo nos lo estamos poniendo nosotros mismos, con los manifiestos temores a propiciar cambios. Seguimos haciendo lo mismo; si bien es cierto que una minoría ha empezado ya a reorientar sus estrategias. Posteriormente tuve que releer varias veces consecutivas el siguiente texto: "la mayoría de nuestros males actuales, de nuestras insatisfacciones, vienen de las ideas que nos han inculcado, que hemos aceptado como incuestionables y que nos han llevado a una forma de vivir insatisfactoria, de la que no sabemos cómo salir. O de la que tenemos miedo a salir". Aquí el problema estriba en que el entorno está avanzando vertiginosamente, y nosotros no lo hacemos a la misma velocidad. Esto provoca un creciente distanciamiento entre lo que estamos ofreciendo al consumidor, y lo que verdaderamente demanda, agravado por el hecho de que somos uno de los pocos sectores donde sigue existiendo un modelo de programación de productos muy rígido y cada vez más cuestionado. Un tercer paralelismo lo hallé en esta rotunda frase: "Porque la consecución de la verdadera libertad llega cuando somos capaces de renunciar a lo que somos a favor de lo que podemos llegar a ser". Estamos cayendo en la banalización de nuestra oferta. Son tales las necesidades de eliminar stocks, que los mercadillos parecen ya tiendas especializadas; y añadamos a este punto la oferta de los comercios chinos, en las que por diez euros hay casi de todo. La clave es ¿qué podemos llegar a ser? Quizás la respuesta está en la redefinición del sector. "En la tierra hay suficiente para satisfacer las necesidades de todos, pero no tanto como para satisfacer la avaricia de algunos" Mahatma Gandhi. Un sector diferente EmociON
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