ts21 el Feng Sui. Es el triunfo de las marcas que enamoran, del marketing emocional en todas sus variantes [marketing olfativo, acústico…] y del encuentro con la marca seleccionada como una auténtica y distintiva experiencia. ¿Hacia dónde va la distribución? El Estudio se fija además en tres aspectos fundamentales de la evolución de la distribución alimentaria que son aplicables a otros sectores (entre ellos el deportivo): surtido, precio y localización. En cuanto al surtido, constata una tendencia a la ligera disminución en el número de referencias, pero con matices en función de la tipología del establecimiento. Se mantiene el número de referencias en el discount y también en hipermercados y supermercados. El Estudio apunta también a un reforzamiento de las marcas de distribución (marcas blancas) frente a las de fabricantes. Irán a más con una marcada tendencia al incremento del valor añadido y el aumento de precios. Precisamente, en relación con el precio se perfilan dos tendencias. Por una parte, el Estudio prevé una convergencia de precios entre supermercados e hipermercados, todo lo contrario que entre las marcas, cuyas diferencias tenderán a aumentar. Otro de los aspectos más importantes en la evolución de la distribución alimentaria ha sido la localización de los puntos de venta. Para el Estudio, "la batalla del siglo XXI es la batalla por la localización que se resume en proximidad, proximidad, proximidad". Cambios en la forma de comprar Según el estudio, las empresas de retailers o detallistas deben entender el comportamiento de compra del consumidor desde los puntos de vista neurolingüísticos, de defensa perceptual, de merchandising y de los marketings olfativo, acústico y vivencial. El aspecto neurolingüístico hace referencia a que la percepción humana tiene tres fuentes: la visual, auditiva y corporal. El estudio toma datos de un análisis elaborado por dos profesores de la Universidad de California, que establecieron que el 40% de la población reacciona por estímulos visuales, el 30% por motivaciones auditivas y el 30% por elementos corporales. Otro de los asuntos capitales donde los retailers deben poner atención es la defensa perceptual de los consumidores, que tienden a levantar barreras psicológicas ante determinados estímulos. De hecho, dichas barreras son una defensa ante la elevada y exagerada cantidad de comunicación que recibe la mente humana, que selecciona y rechaza gran parte da la información que recibe. En este contexto toma especial relevancia el marketing vivencial, cuyo concepto se sustenta en la elección que el consumidor hace de un producto o servicio no sólo en función de la relación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra o después de su consumo, Un ejemplo claro de este tipo de marketing se aprecia en la cadena Starbucks, que hace del consumo de café toda una experiencia para los sentidos. Se trata, en definitiva de "hacer notar, hacer sentir, hacer pensar, transmitir dinamismo y buscar la integración del individuo: Hacerle vivir una experiencia". De todas estas teorías, los autores del estudio concluyen que en la selección final del producto en el punto de venta inciden multitud de factores... en función del tipo de consumidores, tipo de producto y, sobre todo, del entorno retail. Perspectivas para el conjunto del sector del retail El Estudio profundiza en algunas de las principales tendencias que ya se apuntan como futuro más inmediato del retail, determinado por lo que los autores de este trabajo denominan "intoxicación": el exceso de información al que se ve bombardeado continuamente el consumidor. El Estudio establece las siguientes cuatro formas como las principales para influir en el consumidor: generar un valor ligado al producto; añadir una idea nueva a algo existente; buscar diferencias para comercializar el producto; pensar y diseñar un packaging diferente; y orientarse hacia el marketing emocional. El Estudio Expo Retail 2006 concluye con el análisis de aquellos factores que se convertirán en determinantes del éxito de un espacio comercial. "Organización, procesos, tecnología, merchandising y decoración, precio y ubicación. El posicionamiento final de una empresa retail vendrá condicionado por la suma de estos elementos. Quien no se alinee con ellos no se alineará tampoco con la innovación y la creatividad… y no será". El estudio fija su atención en los seis factores siguientes: 1A nivel de organización: Habrá que desarrollar los procesos internos que permitan tomar decisiones y ejecutarlas con rapidez y eficacia. Estar cerca del cliente exige tener una organización y un sistema de información interno que permita auditarle periódicamente y entenderle. 2A nivel de procesos y tecnología: Las empresas de retail son especialmente complejas por el número de referencias que manejan, por la diversa localización geográfica y de perfiles de consumidores que acaban comprando, lo que hará imprescindible el uso intensivo de tecnologías de la información. Hay que hacer previsiones finas sobre los pedidos a realizar desde cada tienda, la frecuencia de servicio, las previsiones de la venta en promoción… la marcha de la temporada… Mecanismos, en definitiva, que permitan saber en el menor tiempo posible "como van las cosas". 3A nivel de merchandising: La comunicación en el punto de venta se convertirá en un componente esencial de la diferenciación. Señalización, diferenciación de ambientes, áreas o zonas calientes o frías, circulación en tienda , colores y ambientación, olores… 4El surtido, la variedad: El objetivo no es tenerlo todo sino cubrir aquellas necesidades que se consideran convenientes. 5El precio: El precio ha dejado de construirse a la manera tradicional: coste del producto + margen que quiere el detallista = PVP. La fórmula se ha ido sustituyendo por otra de mucho más magnética y pegada al suelo: ¿A qué precio estaría dispuesto a comprar el cliente final en mi tienda? ¿A 100? ¿Puedo yo producir o comprar por debajo de esta referencia y conseguir además un margen bruto aceptable? 6La localización: El activo del comercio es que está… y la proximidad en general, es un valor en alza. Para el resto de situaciones, ya sea compra de impulso o simplemente de reposición, estar es el argumento básico. Y no todas las ubicaciones cumplen con las necesidades comerciales… El Estudio establece cinco formas para influir en el consumidor: generar un valor ligado al producto; añadir una idea nueva a algo existente; buscar diferencias para comercializar el producto; pensar y diseñar un packaging diferente; y orientarse hacia el marketing emocional Strabucks ha sido pionera en crear experiencias sensoriales
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