ts20 Marketing vivencial El futuro del retail Los nuevos hábitos de compra han dado lugar a una creciente sofisticación en las técnicas de venta. Es el triunfo de las marcas que enamoran, del marketing emocional en todas sus variantes y del encuentro con la marca seleccionada como una auténtica y distintiva experiencia [consumo] El futuro del retail pasa por una completa redefinición y actualización de su organización, procesos, aplicación de tecnologías, técnicas de merchandising, decoración, precio y ubicación. Ésta es una de las principales conclusiones del Estudio Expo Retail 2006 “El futuro del retail en España 2010: el futuro que no se ve”, elaborado por Antonio Agustín, director de El Índice K, y Jacobo García-Durán, director general de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES). Este Estudio sirvió de punto de partida para el II Foro Global Retail, que se celebró en el marco de la segunda edición de Expo Retail. El nuevo consumidor El Estudio Expo Retail 2006 define al nuevo comprador como un "consumidor saciado". El aumento de la renta y, por tanto, de la capacidad de gasto, se ha traducido no sólo en nuevos productos, sino también en nuevos canales para un consumidor más rico. Así, en apenas ocho lustros, el poder adquisitivo de los consumidores españoles casi se ha multiplicado por diez, pasando de 120 a 10.752 euros per cápita. Esta situación ha derivado en un cambio sustancial. Ahora, ya no se trabaja para sobrevivir, como antaño, sino que se trabaja para ganar dinero y gastarlo. En tan sólo 25 años hemos pasado de una economía de subsistencia a una economía de exceso. El considerable aumento del presupuesto dedicado al gasto también ha propiciado un cambio en la actitud del consumidor ante la compra. El hecho de que compre más y más de todo, le ha convertido en un comprador que ha afinado su capacidad de elección. Tiene una capacidad de decidir más sólida, más fundamentada. Por otra parte, también han variado las motivaciones de compra. Una vez resuelto lo básico, el consumidor apunta hacia otros valores, entre los que prevalecen la seguridad, la autoestima y la autorrealización. Así, las motivaciones de seguridad se traducen en la compra de vivienda, ahorros y patrimonio en general. En cuanto a la autoestima, los compradores se deciden por artículos de lujo, mientras que el consumo relacionado con el arte o los deportes de riesgo, por ejemplo, están vinculado a la autorrealización personal. En este nuevo entorno, el consumidor reclama al detallista y al fabricante nuevos valores. En primer lugar, exige seguridad, es decir, que los artículos que adquiere no sean ni nocivos para la salud ni para el entorno. Pide simplificación, pide que el producto esté claramente definido. Y, sobretodo, exige información, y desea que la publicidad y la comunicación sean claras y directas. Finalmente, busca placer, es decir, calidad de los productos y confort. Actualmente el usuario está más informado y por tanto es infiel, selectivo y celoso de su tiempo. El usuario de ahora da importancia al precio, aunque no es el único factor que influye en la compra. Que un producto o servicio sean baratos o económicos no es garantía de su éxito. La prueba es que los consumidores que buscan únicamente precio son una cuarta parte del total, los marquistas premium un 21%, los tradicionales un 24%, los que se consideran marquistas pero también sensibles a las promociones, algo menos de un 19% y los indiferentes un 11%. El estudio señala que, si se tiene en cuenta la pirámide de Maslow, y como hemos señalado anteriormente, una vez que el cliente ha cumplido sus motivaciones fisiológicas de consumo, dirige el gasto a seguridad, autoestima y autorrealización. Y éstas se buscan en base a productos que pocas veces son de calzado o textil. El Estudio avanza las siguientes cuatro variables como explicaciones fundamentales de los cambios de comportamiento del consumidor. En primer, la demografía y la inversión de la pirámide de la población, con un estrechamiento en su base [la población más joven] y ensanchamiento en su cúspide [la población de mayor edad]. En segundo lugar, la inmigración, responsable no sólo de una parte significativa del tirón del consumo [en la actualidad, en torno al 7%], sino la aparición de nuevas formas de consuno y de productos ligados a necesidades desconocidas en nuestro país hace menos de una década. En tercer lugar, la dedicación al tiempo libre, que entremezcla sutilmente compra y ocio. En cuarto lugar, el aumento del nivel de renta y la disponibilidad de recursos para gastar. Y en quinto y último lugar, la mejora de las condiciones generales de vida de los españoles. ¿Cómo gasta el nuevo consumidor? En los últimos 25 años el consumo medio por persona ha aumentado un 22,1% en términos constantes (eliminado ya el efecto de la inflación). En paralelo a este incremento se ha registrado un reequilibrio en el conjunto de las categorías de productos. De esta forma, el peso específico de la alimentación ha disminuido mientras que otros gastos, como el derivado de la adquisición o alquiler de la vivienda ha aumentado notablemente y el de ocio se ha disparado. Esta nueva realidad define también nuevas características en la cesta de la compra, que se traducen en que lo básico deja de ser tal e importa mucho más lo nuevo. El Estudio Expo Retail 2006 viene así a confirmar una tendencia clara en los hábitos del consumidor del nuevo milenio: ahora, los artículos básicos se adquieren en base al dinero que queda, por lo que este tipo de productos está muy condicionado por el coste de adquisición e incluso por refinanciaciones de la compra. Todo ello, constata el Estudio, ha dado lugar a una creciente sofisticación en las técnicas de venta e, incluso, en el misma conceptualización del espacio de compra, con aplicación, por ejemplo, de criterios de merchandising inspirados en Ahora ya no se trabaja para sobrevivir sino que se trabaja para ganar dinero y gastarlo. En tan solo 25 años hemos pasado de una economía de subsistencia a una economía de exceso Las tiendas de deporte deberan cambiar su forma de vender
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