fesional. Es gente que valora mucho el producto y que se interesa por sus características. Y eso es importante para nosotros y quizás sea la razón por la que las principales zapaterías del país se han interesado por nosotros. Y una vez han apostado por tu marca, es bastante difícil que renuncien a ella. ¿Cómo valora la evolución de la marca en España? La evolución en general ha sido muy buena. En sólo cinco años nos hemos convertido en una marca con una fuerte implantación en el mercado. Seguimos con las dificultades propias del mercado, pero nuestra principal ventaja es nuestra colección. Si tienes una colección tienes medio trabajo hecho. Y si además esta colección es amplia y toca muchos segmentos las posibilidades de crecer son muchas. Es cierto que la montaña es un poco más compleja que la moda, pero lo es para todos, y estamos convencidos de que seguiremos creciendo, tanto en outdoor como en moda. ¿Y cuáles son las claves de este fuerte posicionamiento? Pues como acabo de decir, principalmente la colección. Nuestro producto entra por los ojos y la gente valora nuestra apuesta. Nuestro mejor marketing es el producto. No somos una empresa de marketing y nuestros clientes lo saben. Hace algunos años los clientes me preguntaban si hacíamos publicidad de nuestra marca y se sorprendían cuando les decía que no. Ahora ya no me preguntan ni por eso, ni por el precio. Saben que es un producto con demanda y que les puede ayudar a diferenciarse de otras tiendas. Por eso, también hay que valorar el trabajo que han hecho los clientes, que también han sido claves para nuestra fuerte implementación. Tal y como están las cosas, hoy en día no puedes quedarte en la caja esperando a que venga el cliente a pagar el par de zapatillas que ha elegido. El cliente también tiene que educar, pero educar es trabajar y hace tiempo que no ha trabajado, porque hemos pasado 10 años en un consumo fácil. Ahora, vender un producto no es tan sencillo y se necesitan clientes capaces de entender el producto y explicarlo. Nuestra penetración en el mercado en los últimos cinco años ha sido tan buena porque las cosas se han hecho bien, nosotros y los clientes. ¿Cuáles son los objetivos de Merrell a corto plazo? La estrategia de Merrell es mantenerse fuerte en los tres canales que trabajamos: outdoor, zapaterías y también en determinadas tiendas de moda, que son un buen escaparate para la marca y no lo queremos perder. Probablemente el objetivo más ambicioso que tenemos sea convertirnos en número uno en outdoor. Y si luego hay quien usa nuestro producto como moda, por su look, fantástico, pero no es nuestra prioridad ser líderes en este canal. La moda es muy compleja y hoy puedes ser número uno, y mañana estar en el olvido…No me interesa. ¿A nivel de ventas? Lo importante es mantener los clientes, subir su volumen de compras y aportar cada año una buena colección. Las marcas de deporte cada vez apuestan más por las tiendas propias. ¿Merrell tiene previsto abrir alguna? La apertura de tiendas Merrell es también un objetivo que nos hemos marcado a corto plazo. Probablemente antes de dos o tres años tendremos cuatro tiendas Merrell en España: una en el norte, seguramente en Vitoria, porque es una zona donde el outdoor tiene muy buena presencia, nuestra marca está más implementada y es gente que valora el producto; otra en Marbella, por al tráfico de turismo internacional; una en Madrid, porque es la capital;, y una en Barcelona, porque es, seguramente, la ciudad con más glamour de España y es fundamental estar en ella. En breve Merrell comercializará una línea textil. ¿Cuándo está prevista su comercialización? ¿Cuáles serán sus características? El objetivo es que para invierno de 2007 la colección textil esté en las tiendas. Las directrices de esta colección, y de la de bolsas y maletas que comercializaremos en breve, son muy claras: seguir la filosofía que se ha seguido con el calzado, tanto en concepción como en diseño. Son dos segmentos con un gran potencial y en los que podemos crecer mucho pese a la fuerte competencia. Como en el calzado vamos a apostar por prendas funcionales, con una alta tecnicidad y con un diseño muy cuidado. Merrell no puede permitirse el lujo de desarrollar algo que no esté a la altura de la marca. ¿Cómo valora la competencia? En España hay mucha competencia y nuestra polivalencia nos hace competir con varias marcas en diversas categorías, pero eso es bueno. Yo creo que cada marca tiene una filosofía y un público determinado y probablemente la gente que compra Merrell no compra determinadas marcas. Y al inrevés. Aun así, y aunque las estadísticas no me gusten demasiado, muchas veces miramos el perfil del cliente y su "fidelidad" a la marca y las cosas han cambiado en estos últimos años. Al principio sabíamos perfectamente qué tipo de gente compraba Merrell por el precio, pero ahora los nuevos clientes son mucho más heterogéneos, porque el precio ya no es un obstáculo para quienes quieren un calzado de las características de Merrell. Para acabar ¿cuál cree que es la principal ventaja competitiva de Merrell? Como he dicho anteriormente, nuestra gran ventaja es que todos nuestros modelos, tanto los de montaña como los de moda, no tienen diferencia en cuanto a tecnicidad. Sólo cambia el diseño, pero el compromiso con la comodidad, el confort o la funcionalidad es el mismo en todos los modelos; para Merrell, tecnicidad, diseño y color son tres componentes igual de importantes porque son los que nos diferencian. No podemos renunciar a ningunos de ellos porque definen nuestra identidad. ts21 “Hacer moda es relativamente fácil, porque al fin y al cabo sólo se trata de diseño. El problema es cuando hay que adaptar este diseño a un producto técnico. Nosotros lo hemos sabido hacer bien y la gente lo ha sabido valorar” “Antes de tres años tendremos cuatro tiendas propias en España: una en el norte, seguramente en Vitoria, otra en Marbella, una en Madrid, y una en Barcelona” La marca ha abierto recientemente un show room en Madrid
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