Raul Bernat , Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 7 min. Olivier Sales es el máximo responsable de Merrell en nuestro país. En sólo cinco años ha posicionado la marca con fuerza y aunque él se empeña en decir que el único secreto es tener una buena colección, el entusiasmo con el que habla de “su” marca, le convierte en uno de los principales culpables de la espectacular evolución en España; Olivier es de esos -y cada vez hay menos- que defienden su marca, no porque sea su trabajo, sino porque creen firmemente en ella. ¿Qué opinión tiene del mercado español? Hoy por hoy, tanto el outdoor como la mayoría de segmentos del deporte, son bastante complejos porque se está mezclando demasiado moda y deporte. Aún así, es un mercado muy interesante y que por sus características, especialmente el turismo, tiene mucho potencial. La importante es saber adaptarse a esta situación. Para consolidarse en un mercado hay que conocer la manera de vivir, convivir y consumir de su gente, y nosotros intentamos adaptarnos a esta realidad con nuestros productos. Aún así, Merrell, por sus características, tiene un problema: la gente no acaba de vincularla al outdoor y suele percibirla más como un producto de moda. Eso no es malo, pero nosotros queremos reforzar el outdoor y separarlo bien de la moda. ¿Y a qué cree que se debe esta confusión? Probablemente esta confusión viene dada porque Merrell siempre ha destacado por tener tres componentes importantes, tanto en el calzado de montaña, como en el urbano o fashion: tecnicidad, diseño y color. Si miras la oferta de calzado outdoor de cualquier marca o de cualquier tienda, la mayoría de modelos son muy homogéneos y con poca variedad de color. Nosotros hemos marcado un nuevo camino, sobre todo aquí en España, y aunque gracias a ello la gente ya sabe quien es y qué hace Merrell, es probable que eso nos haya acercado a la moda más de lo que realmente estamos. ¿Cuál es su opinión sobre el giro que ha dado el deporte hacia la moda? Para mí es un error que el deporte vaya hacia la moda porque son dos mundos muy diferentes. La moda es muy irregular y es muy diferente al deporte; no es la misma manera de comprar ni de vender, y es un mundo que hay que conocer muy a fondo para poder entrar a competir con las mismas armas y con garantías. Es cierto que a determinadas marcas les puede representar un crecimiento rápido, pero con la misma rapidez con la que se crece, después se puede caer. Y eso es peligroso, porque no se puede mezclar ni inventar si no entiendes realmente el producto y el canal. Aun así, los segmentos más técnicos debemos ser capaces de comprender que quienes pueden entender realmente las ventajas de un producto ultrafuncional son muy pocos, de manera que la mayoría de gente tiene otras prioridades como el diseño, por ejemplo. Por eso es importante, y eso es lo que ha hecho Merrell, buscar una diferenciación con el diseño sin renunciar a la filosofía de ofrecer un calzado técnicamente avanzado. Quizás nuestra mayor ventaja competitiva es que tenemos un equilibrio perfecto entre deporte y moda. Pero Merrel, marca de outdoor, ya es una marca de referencia -y consolidada- en este canal… Hacer moda es relativamente fácil, porque al fin y al cabo sólo se trata de diseño. El problema es cuando hay que adaptar este diseño a un producto técnico. Y nuestra gran suerte es que lo hemos sabido hacer. Nuestra ventaja en este sentido es que entre nuestras colecciones de outdoor y de moda no hay diferencias. Ambas tienen una alta tecnicidad y un diseño innovador y actual, capaz de marcar tendencia. Pero que Merrell haya entrado con fuerza en el mundo de la moda deportiva, urbana o fashion, no significa que vayamos a cambiar nuestra filosofía. Para una marca de outdoor es importante mantenerse en el deporte aunque sea complicado. Y las estrategias que se llevan a cabo son, generalmente, para consolidarse aún más en este segmento. Y prueba de ello es el acuerdo alcanzado con Patagonia para desarrollar su línea de calzado, las sinergias que tenemos con Vibram, del que somos su principal cliente, o el acuerdo que hemos alcanzado con Gore Tex, con quien vamos a tener una campaña muy fuerte. Queremos fortalecer el outdoor y no caer en la tentación de tender hacia lo más fácil, hacia la calle. ¿Cuál es el porcentaje de moda y outdoor en las ventas de Merrell en nuestro país? Hay un equilibrio, tanto en ventas como en presencia, entre las ventas de calzado outdoor y las que pueden considerarse más urbanas, de moda. Tenemos dos mercados sólidos, muy marcados y con dos canales muy claros. ¿Y qué peso tiene el canal de las zapaterías? El canal de las zapaterías multimarca es un canal en el que hemos entrado hace relativamente poco. La Bread & Butter nos ha ayudado mucho y hemos tenido mucha respuesta. Es muy importante para nosotros porque es un canal muy pro- “Nuestro objetivo es ser el número uno en outdoor” Hace apenas cinco años Merrell era una marca prácticamente desconocida en España; ahora es una de las principales referencias del calzado outdoor y casual Entrevista con Olivier Sales, responsable de Merrell en España “Nuestra gran ventaja es que todos nuestros modelos, tanto los de montaña como los de moda, no tienen diferencia en cuanto a tecnicidad. Sólo cambia el diseño, pero el compromiso con la comodidad, el confort o la funcionalidad es el mismo” ts20
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