editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Estos días he tenido la oportunidad de leer uno de los libros que, por sus conclusiones, más me ha impresionado y que me gustaría sugerirles, sobre todo a aquellos que, como yo, quieran saber más sobre el cambiante y complejo mercado en el que nos movemos. Se trata de una obra basada en el estudio más grande jamás realizado acerca de las actitudes y comportamientos de los niños y los jóvenes. "BRAND child" es el primer libro que trata el fenómeno de manera global y la relación que tiene este target con las marcas. Dirigido por Millward Brown, agencia líder en estudios de mercado, la investigación se llevó a cabo entre miles de jóvenes en más de 70 ciudades de 15 países de Europa, Asia, Estados Unidos y Sur América. Ahora los adolescentes conforman un nuevo tipo poderoso de consumidores inteligentes y constituyen un lobby de consumo extraordinario, peculiar y rentable, siendo, además, la gran influencia directa en los hábitos de compra de quienes les rodean, es decir, de los adultos. Los autores del libro aseguran que, hasta hace relativamente poco, aquellas marcas que pretendían impactar a niños y adolescentes lo tenían relativamente fácil. Ahora, en cambio, con las nuevas tecnologías, estamos ante la primera generación nacida con un mouse en sus manos y una pantalla de computador como ventana al mundo. Los jóvenes entienden los íconos antes de que puedan leer; ellos navegan en la red con una facilidad y velocidad propias de quienes se sienten en casa como en el ciberespacio. Ellos piensan en megabytes, tamaños de redes y resoluciones de pantalla de la misma manera con la que generaciones anteriores memorizaban los resultados del fútbol, intercambiaban calcomanías o arreglaban los radios de su bicicleta. Y su impacto globalizador ha cambiado radicalmente el escenario. Los niños y adolescentes son menos intoxicables que los adultos, porque han nacido en este entorno. Expuestos a 22.000 anuncios televisivos al año, este nuevo segmento está creciendo en una marea informativa en la que distingue, decide y adquiere muchísimo más rápido que los mayores. De hecho, su agilidad a la hora de discernir mensajes y decidir repercute directamente en los adultos, que acaban delegando en ellos, saturados por el exceso de una oferta que sus hijos asimilan con increíble facilidad. No es pues de extrañar que el estudio cifre que el 80 % de las compras de productos de marca está influenciada por la opinión de los adolescentes. Ojo, pues, a esta nueva generación de pequeños grandes clientes, que deberían ser el principal target del sector y de momento son nuestros peores críticos. Brand Child Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) Si fuéramos capaces por un instante de dejar de pensar en los resultados, y nos preocupáramos por cómo están comportándose nuestros clientes; cómo están comprando nuestros productos y los de otros sectores; cómo responden ante nuestra oferta; quizás podríamos detectar nuevas oportunidades. Por desgracia, esto no es así. Las oportunidades se pierden por carecer de información, por una ausencia de inquietud o de iniciativa, o por no "escuchar" a una demanda que ha evolucionado vertiginosamente. ¿Somos el complemento 'moda de marca' a las compras que la inmensa mayoría de nuestros clientes realiza en Zara, Cortefiel o H&M? ¿Somos ese producto que la gente se siente orgullosa de haber podido adquirir y que le proporciona un determinado estatus? ¿Realmente conocemos cuál es el principal motivo o motivos por los que nuestra demanda acude a nuestros establecimientos? ¿Realmente sabemos lo que somos? Cuando tenemos que afrontar nuevos retos, en lugar de basarnos en lo que sabemos, deberíamos preguntarnos qué es lo que no sabemos. Querer fiscalizar a un cliente es una invitación a la derrota. Actualmente hay que aportar valor al cliente, intentando primero entender para ser posteriormente entendido. En estos momentos parece existir una falta de confianza en nuestra capacidad para descubrir un nuevo camino comercial, demostrada con comentarios tan extendidos como "Nuestros clientes tienen demasiadas oportunidades para gastarse su dinero en otras cosas", "Es que actualmente estamos ya compitiendo hasta con los viajes baratos", "Parece que se están animando las ventas de productos femeninos, pero a partir de las 'treintañeras', las más jóvenes ni las vemos"… Cada vez parece más claro que no existen clientes buenos ni malos. La dinámica ya no debe ser "yo contra usted" sino "usted y yo frente al desafío", porque de los malos clientes siempre se puede aprender. Si somos capaces de cuidar a nuestros clientes, ellos serán capaces de cuidarnos, de ser "fieles". Tenemos que ser la clase de vendedor al que de buena gana le compraríamos. "Somos responsables de nuestra eficacia, de nuestra felicidad y en última instancia, me atrevería a decir que de la mayoría de nuestras circunstancias", Stephen Covey. Vender es vender opinión Andrés de la Dehesa Licenciado en Sentido Común Aplicado (adehesa@sportmas.com)
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx