ts27 sector vuelva a crecer. El problema es que aún hay demasiadas marcas que planifican sus estrategias y elaboran sus productos con el pleno convencimiento que el consumidor final es masculino, y muy pocas marcas tienen una oferta similar de artículos para hombre y para mujer. Ante esta realidad, y a la espera de que se constate este cambio, sólo existen tres soluciones para potenciar la fabricación y la compra de artículos deportivos para la mujer: fomentar el deporte entre las mujeres, apostar por colecciones que sepan combinar perfectamente deporte y moda, y que la industria del deporte sepa valorar las necesidades de la mujer y no la deje escapar hacia otros canales alternativos. Y en esta encrucijada, el sportwear puede tener la clave. Un cambio palpable Repasando algunas noticias y entrevistas que hemos mantenido en estos últimos meses hemos podido comprobar que la mayoría de marcas está apostando fuerte por la mujer y a corto plazo esta convirtiendo esta categoría en uno de los ejes de sus estrategias. Es obvio que hoy por hoy la mujer se ha convertido en la gran reactivadora del sector. Quizás sea un poco tarde y algunas marcas o ya no estén a tiempo de reaccionar o lo hagan en un momento en el que la competencia no deja mucho margen de recorrido. Pero lo importante es que la mujer puede permitirse el lujo de escoger, algo que hace apenas tres o cuatro años parecía más bien utópico. Ahora, con un poder adquisitivo mucho más amplio y con un poder casi absoluto en las compras familiares, la mujer (mayor de 25) se ha convertido en el principal target del sector. Si además, tenemos en cuenta que es quien acaba decidiendo un porcentaje muy elevado de las compras de los más pequeños, parece casi increíble que nadie se haya dado cuenta antes de que apostar por ellas podía salir muy rentable, tanto a nivel económico como, sobre todo, a nivel de imagen de marca (las marcas que han sabido ofrecer productos exclusivos para mujeres antes que las demás acabaran ganando cuota de mercado gracias a esta anticipación). Las marcas, además, se han dado cuenta de que la mujer no es especialmente marquista y antepone otros criterios a la hora de elegir. Con el boom del sportwear, y el creciente peso de la moda en el deporte, es evidente que la mujer - siempre preocupada por este aspecto- será uno de los principales jueces de las marcas. Quizás por ello, muchas marcas, incluso las que generalmente se han vinculado a deportes de hombres, se han visto obligadas a potenciar sus colecciones para mujer y a cuidar la estética y el diseño de sus colecciones como si de una marca de moda se tratase. Aunque no está claro, como afirman algunos, que el auge de la moda deportiva más fashion sea una consecuencia lógica del peso que ha adquirido la mujer en el sector, lo que es innegable es que actualmente las principales líneas de actuación de muchas marcas -diseño, comunicación, marketing…- giran alrededor de las colecciones femeninas de sportwear. El comercio debe adaptarse al cambio Con las marcas convencidas de la rentabilidad que pueden obtener apostando por la mujer y creando líneas exclusivas para ellas, ahora la pelota está en el tejado de los detallistas. Por mucho que una marca se esfuerce en adecuarse a las demandas de la mujer, si el sector no es capaz de lograr que entren en las tiendas, de poco habrá servido este trabajo. Aun así, a la larga el problema lo acabarán teniendo los detallistas, porque si las marcas ven que los comercios deportivos multimarca siguen siendo excesivamente masculinos -en oferta y diseño- y no están a la altura de las circunstancias, para dar salida a sus colecciones de mujer optarán por acudir a canales alternativos -moda- o apostarán por las tiendas propias. Consolidar el cambio En definitiva, es obvio que en estos últimos meses las cosas han cambiado y las marcas han dejado de planificar sus estrategias con el convencimiento de que el consumidor final es un hombre. Al contrario. Ahora muchas de ellas piensan en la mujer como objetivo final de su negocio e incluso sus colecciones masculinas tienen mucho de inspiración femenina. Es probable que la mayoría de marcas hayan dado este vuelco radical por necesidad y estén cogiendo los vicios de un sector que durante muchos años ha sido nuestra mayor competencia, pero no por ello debemos desaprovechar las oportunidades que representa la mujer, especialmente en el sportwear. El camino es muy largo y hasta que no dejemos de ver la aparición de colecciones femeninas con sorpresa y las marcas dejen de presentarlas como si se tratase de algo insólito, no habremos superado la primera parte y seguiremos absortos en un mercado descaradamente masculino. ¿En lo atlético? Probablemente las cosas no cambiarán: en las disciplinas consideradas tradicionalmente femeninas o con una cifra considerable de aficionadas-practicantes, como el fitness o la natación, seguirá habiendo marcas capaces de responder a todas las necesidades de la mujer con colecciones en las que la tecnicidad y la moda irán de la mano, mientras que en otras disciplinas, más masculinas, esperar que las marcas lancen líneas exclusivas para mujer es y será casi absurdo. Es cuestión de genes. En estos últimos meses las cosas han cambiado y las marcas han dejado de planificar sus estrategias con el convencimiento de que el consumidor final es un hombre Con las marcas convencidas de la rentabilidad que pueden obtener apostando por la mujer, la pelota está en el tejado de los detallistas. Por mucho que una marca se esfuerce en adecuarse a las demandas de la mujer, si el comercio no es capaz de lograr que entren en sus tiendas, de poco habrá servido este trabajo.
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx