opinión Saber escuchar Quienes piensen que la clave para que en un negocio funcione, más allá de su ubicación, es tener a vendedores que sepan vender, deberían hacer caso a lo que algunos gurús del marketing llevan advirtiendo en los últimos años: a largo plazo, tanto para las empresas como para los comercios, la clave no es saber vender, sino saber escuchar al consumidor. Esto, que a simple vista parece tan simple, no es demasiado habitual y pocos entienden la importancia que puede tener. ¿Por qué? Pues por varias razones, aunque quizás la más importante es que escuchando podemos llegar a conocer -al menos los gustos- y generar la confianza necesaria. Hoy en día las cosas han cambiado bastante y tanto las empresas como las tiendas se enfrentan a un mercado mucho más complejo que el de hace algunos años, sobre todo porque el consumidor es mucho menos homogéneo: las circunstancias del mercado son muy complejas debido a la enorme competencia existente no sólo entre marcas, sino sobre todo entre productos, y se lucha por llegar a un público más preparado y muchísimo más fragmentado. Ante este panorama, la clave esencial es saber entender las necesidades y los comportamientos del comprador para adaptarse a ellas. Para ello, hay que tener en cuenta cual que de los tres ciclos de la vida del cliente (captación, retención y defunción) el más importante es el segundo: el primero no produce rentabilidad empresarial, al contrario, atraerlo para generar esa primera venta le supone a la empresa o a la tienda gastar dinero y esfuerzos en publicidad, marketing directo, telefónico, etc,, mientras que el segundo, la retención, también requiere un esfuerzo inversor, pero ese gasto se rentabiliza cuando ese contacto ha servido para desarrollar más transacciones que se repiten a lo largo del tiempo (fidelización). Y sólo "alargando" la vida del cliente, podremos asegurar el retorno de la inversión. ¿Cómo se hace eso? Pues escuchando. Como decíamos, la clave es dirigirse a la persona adecuada y para ello hay que conocer a quién nos dirigimos, saber cómo es y, sobre todo, qué necesita. La satisfacción de sus necesidades, en el momento y por el medio que él elija, será lo que garantice una relación duradera y "rentable" (a parte de justificar la inversión). A largo plazo, el objetivo debe ser conseguir que los propios consumidores se conviertan en fuerzas de ventas, es decir, que sean ellos quienes recomienden a otros potenciales clientes las "excelencias" de nuestro negocio. Éste es el método de comunicación más creíble y eficaz que garantiza el éxito de una empresa o de un comercio. REDACTOR Raul Bernat (raul@gescode.es) firma invitada Aprincipios de julio ya se me puso la mosca en la oreja cuando, después de llamar a varios amigos para quedar, como de costumbre, en la Ispo de Verano, todos me indicaron que no subían a Munich y me emplazaban a que nos viéramos el fin de semana siguiente en Barcelona. Efectivamente, después del bajón de afluencia de españoles a Ispo verano, de la desaparición de la feria referente del sector (ASR Europe), que siempre tuvo un gran éxito para el mercado español, y de la poca expectativa que ha suscitado Surfshop BCN, ya se sospechaba que la llegada de la feria de moda Bread and Butter iba a cubrir ese hueco ferial en nuestro sector. Pero el mazazo que ha dado la moda al boardsports ha superado las previsiones más pesimistas, y cualquier profesional acostumbrado a descubrir en una feria el dinamismo y la fuerte imagen que vehicula este sector, no ha podido quedar indiferente al acudir a este escaparate de la moda joven europea. Después de cerca de 15 años organizando ferias de surf, skate y snow, y promoviendo estos deportes en el mercado español, me entristece que hoy en día el detallista español haya podido tener la misma impresión que tuve yo cuando descubrí la pobre imagen que las marcas líderes de nuestro sector daban al lado de las marcas líderes de moda. Me recordó cuando en sus inicios, hace ya unos años, las marcas gliss servían de comodines para rellenar los últimos stands de los salones náuticos, de deporte o de moda…. (Salón Náutico, Sport, Fidec, Sisel…). No puedo cuantificar la influencia que este evento va a tener sobre los detallistas españoles a la hora de realizar sus próximas compras, pero seguro que la tendrá y lo veremos ya en próximas campañas. Después del trabajo de fondo realizado por el boardsport en estos últimos años en España, pienso que este mercado tiene el suficiente corporativismo como para reflexionar al respecto y retomar las riendas de su futuro volviendo a relanzar un evento dinámico, profesional, original y que represente los valores del deporte reforzando, así, la confianza y el apoyo que nuestro detallista necesita. Afortunadamente este año han llegado el frió y la nieve en noviembre y se augura una muy buena temporada. STANIS POLO Director de Spolik (organizador de SnowJam) Gran golpe de la moda a los action sports
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