opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Uno de los principales cambios que se esperaban en la distribución del siglo XXI era la "invasión" de tiendas monomarca. Y aunque en los últimos dos-tres años hemos visto como varias marcas internacionales inauguraban tiendas propias en nuestro territorio, principalmente outlets y/o factorys, la irrupción de este modelo de comercio no ha sido, ni mucho menos, tan dramática ni masiva como muchos auguraban, y sólo algunas multinacionales del sector, y especialmente las marcas vinculadas al mundo gliss, están apostando decididamente por las tiendas propias. Y es que aunque el poder económico y un éxito casi asegurado animan a muchas marcas del sector a intentar instalarse "personalmente" en las calles más comerciales y concurridas de las principales ciudades del mundo (donde, a pesar de los elevados alquileres, sus beneficios parecen más que asegurados -aunque no siempre sean económicos-), no todas pueden soportar los costes -y los inconvenientes- que puede generar esta fórmula, muchas veces mal entendida. Los motivos que han llevado a las marcas deportivas a apostar por la apertura de tiendas propias alrededor del mundo son muy diversos, y aunque la mayoría de ellas aluden directamente a la posibilidad que ofrece esta fórmula de estar más cerca del consumidor, la verdad es que sobre todo permite conocer mejor la demanda, un factor determinante para, a la larga, incidir en el mercado. Algunas marcas, incluso, argumentan que la mayoría de aperturas responden a la necesidad de mejorar la visibilidad en zonas donde los resultados en alguno de sus segmentos no son los esperados, aunque en al caso de las grandes, este argumento parece más bien una cortina de humo, y para darse cuenta de ello basta con remitirnos al volumen de ventas, a su cuota de mercado y a su evolución en los últimos años. Puede, que al fin y al cabo, para las marcas importantes la integración vertical no sea ningún capricho, sino que en muchas ocasiones también responda a la necesidad de tener puntos de venta que muestren al consumidor todo el surtido que propone la marca. Es una cuestión más relacionada con el marketing que con la simple obtención de beneficios o el control del mercado; es una forma de comunicación que responde a la necesidad de llegar al consumidor con todo el potencial ante la dificultad de hacerlo en las tiendas multiproducto, en las que no es posible mostrar el alcance ni el "look" real de una marca. En los próximos años, seguramente seguiremos asistiendo a aperturas de tiendas monomarca, pero en cualquier caso éste ni ha sido -ni serà- tan alarmante como muchos auguraban (y como sí lo ha sido en otros países). Quizás sea una cuestión de mercado - ¿poco atractivo? O quizás las marcas ya no son capaces de "marcar tendencia" por si solas, pero en definitiva, es bueno que los proveedores sigan dedicándose a gestionar sus marcas y que lo hagan, en la medida de lo posible, a través de los detallistas, que al fin y al cabo son sus vendedores… aunque muchos no lo parezcan. Sin ningún ánimo de ser reiterativo, me planteo abordar de nuevo este tema que sigue brillando por su ausencia en el comercio especializado. Uno de los pocos valores sostenibles e inimitables en este siglo XXI, el siglo de la gestión del conocimiento, es sin duda la información que tengamos de nuestros clientes. Un gran activo para el comercio que no se tiene en cuenta. Los productos, desgraciadamente, tienen sus limitaciones, y en las sociedades modernas la necesidad de comunicar, de informar, de documentarnos para tomar decisiones de compra ante los impresionantes volúmenes de oferta, se va multiplicando tanto como los sistemas para poder hacerlo. Quién iba a decirnos hace una década que podríamos ver la televisión en el móvil, o que veríamos a niños (¡de ocho o nueve años!) colgados de un móvil o peleándose entre hermanos en nuestros hogares por su turno para conectarse a Internet y chatear con sus amigos. Cada vez es más frecuente ver en espacios públicos a gente con sus ordenadores portátiles consultando su e-mail o, por qué no, comprando en Internet gracias a su tarjeta de conexión móvil 3G o UMTS que les permite navegar a una velocidad similar a una ADSL de casa y con un coste de tarifa plana. Esta realidad abre un abanico de nuevas formas de comunicación, que sin un mínimo nivel de información será del todo imposible explotar. Necesitamos permisos, urge extraer del anonimato a las personas que compran nuestros productos. Los líderes de la distribución deportiva ya llevan algún tiempo conquistando esos permisos, concretamente Decathlon no lo está haciendo nada mal; podéis ir directamente a la siguiente página Web: http://www.decathlon.fr/CarteClient/CarteClient/CarteClient.asp?lg=EN y juzgar por vosotros mismos. Estoy plenamente convencido que el futuro de las relaciones entre proveedores y detallistas va a estar muy relacionado con un marketing compartido, trabajando codo con codo para llegar al consumidor de una forma más atractiva, eficaz y con esa emoción que tanta falta hace. ¡ Fidelizar ! Una invasión inofensiva
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