opinión El poder de ellas En estos últimos meses hemos podido asistir al lanzamiento de varias colecciones pensadas exclusivamente para la mujer. Son muchos los sectores que se empiezan a dar cuenta de que la mujer es el consumidor más importante -y hoy por hoy, con un mercado tan saturado, uno de los únicos caminos para crecer- y están empezando a desarrollar estrategias y campañas enfocadas a ellas. Algunas marcas, como Volvo, han apostado por lanzar modelos diseñados por y para mujeres. Otras, como Nike o Dove, han empezado a dirigirse a mujeres más "normales" y en sus anuncios de productos para ellas ya no aparecen mujeres perfectas. En el sector deportivo, las cosas también empiezan a cambiar, aunque teniendo en cuenta el estado de las cosas, con la necesidad constante de buscar nuevas vías de negocio para superar las dificultades, parece cuanto menos extraño que las marcas que se hayan preocupado por potenciar las líneas de mujer sean minoritarias y que cualquier iniciativa destinada exclusivamente a ellas se celebre como si fuera algo insólito. Como podrán leer en este mismo número, Wilson acaba de lanzar una línea exclusiva para ellas. Más allá del gran acierto que ello representa (y que probablemente conllevará la reacción de las marcas competidoras, conformando, a la larga, una categoría fuerte y con una oferta amplia), es complicado comprender por qué hasta ahora el material duro de tenis era unisex y por qué nadie había tenido en cuenta que las necesidades y características de hombres y mujeres eran diferentes. Además, esta homogeneidad no ha sido exclusiva de este deporte y aún hay muchos segmentos en los que las líneas para mujer son, simplemente, tallas menores (y en otros colores) de las líneas masculinas. La solución, sin embargo, no radica únicamente en que las marcas se pongan a desarrollar colecciones femeninas. También es importante que los detallistas sepan captar la atención de la mujer. Y eso, mucho más complejo, sólo será posible hacer si hay un cambio radical de la estética de muchos comercios, con un look excesivamente masculino y atlético. Tal y como señaló el responsable de marketing de la división de tenis de Wilson en la presentación de esta nueva línea femenina de tenis, la mujer controla el 50% del gasto familiar y tienen influencia en el 91% de los gastos. Y eso, sin duda, le otorga un poder que el sector apenas tiene en cuenta. RAUL BERNAT Redactor (raul@gescode.es) firma invitada Reflexiones en voz alta Recientemente alguien me preguntó por qué estamos en un sector de constantes lamentaciones y por qué siempre tenemos la sensación de estar con el agua al cuello. Y pensando la respuesta me vinieron a la mente algunas reflexiones: En primer lugar la mayoría de detallistas son empresas donde se confunde la empresa con el propietario, no sólo por su forma legal sino conceptual. ¿Dónde llega el patrimonio del titular y donde acaba el patrimonio de la empresa? Está claro que pocos balances de empresas pequeñas reflejan la realidad, y si no, ¿cuántos detallistas pueden pedir un préstamo al banco sin tener que avalar a título personal?. ¿Cuántos gastos que se pagan son directamente propios de la actividad de la empresa? ¿Acaso todos los préstamos que paga la empresa se dedican a la financiación de su inmovilizado? ¿Todos los gastos que incluye la Cuenta de Explotación son propios? ¿Por qué el beneficio final es tan bajo?¿Qué se hace con este beneficio? ¿La retribución al titular entre efectivo y en especie a cuánto sube?, ¿Es adecuada y coherente con el volumen de ventas? ¿No sería mejor capitalizar la empresa y evitar involucrar al patrimonio particular? ¿Por qué hay proveedores que solicitan avales personales para el suministro? ¿Por qué hay detallistas que piden aplazamientos, prefiriendo pagar intereses de renovación al proveedor que negociar un crédito con una entidad bancaria, cuando ésta resulta más barata? La única explicación a todas estas respuestas es que el sector está mal capitalizado, la financiación está mal usada, hay poca previsión y cada año pasa lo mismo: se desconocen los productos financieros adecuados y pocas empresas consiguen que los proveedores financien su nivel de existencias. Y todo esto ¿a quién beneficia? Sin duda, a las marcas, porque no hay grupos con capacidad para hacerles frente, y dejando de lado al líder del sector, tampoco hay cadenas con capacidad de enfrentarse a una marca. Las centrales de compra pueden boicotear una determinada enseña pero si esta marca le interesa al socio, accederá directamente a ella, y su capacidad de negociación y razón de ser se habrán esfumado. ¿Por qué no hay inversiones que fomenten la concentración del sector? Cuando se analizan los rendimientos de los posibles candidatos, los resultados financieros son dudosos, la situación patrimonial de la empresa confusa, con obligaciones poco claras, y las pretensiones de los propietarios exageradas. Y de este modo resulta difícil el proceso de concentración que beneficiaría al cliente. En definitiva, cada cual hace su propia guerra, autodestruyéndose mientras estamos en un mercado creciente (crecimiento de la población, crecimiento de la renta, tiempo libre, nuevos clientes, etc.) y dejando pasar oportunidades por falta de agilidad comercial y por falta de capacidad para identificarlas, al estar ocupados en resolver la economía del día a día y tener una visión local y limitada de la realidad. Éstas fueron las reflexiones que me vinieron a la cabeza, aunque creo que cada cual tiene argumentos suficientes para reflexionar y encontrar su respuesta. J.A. Escala Especialista en Retail
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