editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Cada año, a finales de verano, llega la llamada Vuelta al Cole, cuya principal característica, por desgracia, es la oferta de artículos a precios muy bajos. Estos artículos, que no necesariamente son de marcas blancas o de primer precio, si no que en algunas ocasiones son marcas líderes a precios imposibles, llenan los catálogos de muchas tiendas que tienen la esperanza de aumentar el tráfico con este reclamo. Sin embargo, y aunque a medio plazo lo consigan (cada vez menos), estas rebajas encubiertas acaban dando una imagen del sector -y de algunas marcas- que no es la deseable. Algunas cadenas y grupos, aprovechan, en su comunicación, el poder de las marcas líderes para aumentar el surtido de marcas propias y de primer precio, posicionando mejor sus marcas, dirigiéndose simultáneamente a segmentos diferentes de consumidores y, así, mantener o aumentar su cuota de mercado. Esta situación provoca que las tiendas de deporte tradicionales, entrando en la misma dinámica, se posicionen, con excesiva desventaja frente a cadenas y grupos, en la pelea por el precio, usado como un reclamo para generar tráfico en las tiendas. Y entre unos y otros, y seguramente sin quererlo acaban banalizando el producto hasta extremos de convertirlo en un ''commodity''. Al primer precio hay que saber darle la importancia justa, porque a veces, pasa de ser un reclamo a ser una etiqueta negativa para algunas enseñas. Incluso Decathlon, que durante algunos años ha sido el principal "proveedor" de primeros precios, ha cambiado su estrategia en este sentido y pese a seguir apostando fuerte por ofrecer deporte a precios muy asequibles, ha dado un giro estratégico al valor de sus marcas propias (marcas Pasión), imprimiéndoles, en su comunicación, un carácter mucho más técnico, especialmente en los primeros precios. Y como ejemplo, basta hacer referencia a la introducción que ha hecho la cadena gala de un nuevo y revolucionario - por lo que representa- concepto: el primer precio técnico. El abuso del primer precio no debería ser representativo de un sector que necesita recuperar su capacidad de marcar tendencia, conseguida gracias a su apuesta por la tecnología y la innovación: los primeros precios pueden aumentar el tráfico en la tienda, pero en algunos casos, si no se trabajan bien y se les da más presencia -y dependencia- de la necesaria, representan una losa para la identidad del sector, y pueden ser muy negativo tanto para las marcas (que están dejando de ser una arma de diferenciación para convertirse en un mero reclamo) como para las tiendas (por no hablar del concepto que se puede acabar teniendo del consumidor de artículos deportivos…). La diferenciación del sector no debe ser, ni mucho menos, el primer precio. Hay que acabar con la llamada Vuelta al cole, o cuanto menos, hay que redefinirla. La tienda tiene que apostar por marcas técnicas a un precio razonable y huir del primer precio, porque éste, ni aporta la diferenciación que tanto necesitan las tiendas, ni la rentabilidad que muchos creen: el comercio deportivo debería volverse un poco más elitista y no crear demanda de primeros precios. Al contrario, no hay que buscar al consumidor de primer precio -ya hay quien lo hace mejor-, hay que apostar por el consumidor que práctica deporte y que busca un producto técnico, de marca. Ha transcurrido algo más de una década desde que las Web irrumpieron en el mundo de los negocios. En este tiempo hemos podido ver de todo: cómo se infló de forma trepidante la burbuja, cómo se desinfló, y ahora cómo la normalidad -incluso me atrevería a decir la cotidianeidad- es la norma. En el mundo empresarial, y cada vez más en el doméstico, hay muchas personas que no sabrían qué hacer sin Internet; desde comunicarse con su gente, hasta utilizarlo como una fabulosa herramienta de consulta de información. La banda ancha ha facilitado mucho un acceso en condiciones, al que habría que sumar algo que no se ve: la usabilidad (fácil de usar). Inicialmente, los objetivos no se definían correctamente y se desconocía totalmente al usuario final. El énfasis se ponía en la tecnología y en el diseño, sin conceder ninguna consideración a la experiencia del usuario a la hora de navegar por la red. Uno de los principios más básicos radica en simplificar sobremanera al futuro usuario el acceso a todo aquello que pretendamos ofrecerle. Es fundamental tener al usuario más cerca, mejor formado y considerarlo el centro de la estrategia operativa. El éxito se fundamenta en una experiencia de uso positiva, en el uso regular y en el valor que se aporte. A priori puede parecer sencillo, pero hacer una web fácil de usar, no es nada fácil. Trabajar en aquellos puntos concretos que influyen en la experiencia del usuario, sin perder de vista los objetivos de nuestro negocio es, en definitiva, equilibrar la balanza entre lo que el usuario demanda con lo que la empresa ofrece. En estos tiempos comerciales difíciles, en los que la demanda (consumidor final) tiene múltiples opciones, y la mayoría de comercios sigue esperando que la gente entre por la puerta de sus establecimientos, parece ser un buen momento para plantearnos que además del escaparate físico de nuestra tienda, existe un escaparate infinitamente más barato y destinado a un perfil de clientes más accesible que se llama "la web de mi tienda". Preguntad a las casas de turismo rural por dónde les llegan la mayoría de sus clientes. Fácil de usar Un precio sin ventajas opinión Andrés de la Dehesa Licenciado en Sentido Común Aplicado (adehesa@sportmas.com)
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