opinión ¿A+R=N? Hace algunos meses, cuando adidas tomó la decisión de desprenderse de Salomon, más de uno pensó que la marca alemana podía estar atravesando un pequeño bache. Parecía extraño que adidas, que hace sólo siete años había adquirido una de las marcas más prestigiosas de outdoor, se decidiera a venderla. Y sobre todo que lo hiciera por 485 millones de euros, 700 menos que lo que pagó por ella. Ahora, con la compra de Reebok, los motivos de esta venta parecen más claros. Probablemente, desde la dirección de la marca alemana habrán preferido renunciar a una marca que, a pesar de funcionar bastante bien, supone una diversificación de su oferta -que puede llevarles muchos dolores de cabeza-, y centrarse en potenciar la marca, o en cualquier caso, en gestionar marcas con una filosofía y una oferta más parecida a la que siempre ha tenido y que, además, les permite aumentar el volumen de pedidos, reduciendo considerablemente los costes de fabricación (y equiparándolos a los de su gran rival). Por esto, la compra de Reebook, aunque sorprendente, tiene una cierta lógica. No ocurre con frecuencia que una de las tres grandes marcas de un sector decida hacerse con una de las otras dos, y en cualquier caso, cuando ello ocurre, suele ser porque la segunda o la tercera empiezan a ver imposible lograr la rentabilidad de la primera por separado. Es cierto que adidas podría haber apostado por otras marcas. Quizás hasta hubiera parecido más lógico intentar tantear a Puma -quizás lo hayan hecho-, pero la compra de Reebok, aparte de perseguir una reducción de los costes de fabricación, responde a otro objetivo: posicionarse con más fuerza en Estados Unidos, un mercado que vende alrededor del 50% del material deportivo que se vende a nivel mundial y donde la presencia de adidas, pese a sus esfuerzos, es casi simbólica: la compañía concluyó el pasado año con una escasa cuota de mercado del 8,9%, mientras que Reebok, una marca muy bien considerada gracias a su apuesta por el deporte profesional y por el urbanwear, controla un 12%, frente al 36% de Nike. Tras la adquisición, la "nueva" Adidas poseerá el 28% del mercado mundial de artículos deportivos, acercándose al 31% de su eterno oponente, algo que puede precipitar nuevos movimientos en un futuro no muy lejano. Además, hay que esperar la reacción de Puma, que pese a convertirse en la tercera empresa del sector, lleva tiempo buscando alternativas para crecer -aún más- y probablemente puede beneficiarse del duelo que acaba de empezar entre Adidas y Nike. RAUL BERNAT Redactor (raul@gescode.es) firma invitada Fun & Profit Éste es el slogan que presidía el evento de Bread & Butter Barcelona, un evento mágico por su excelente puesta en escena. Conseguir, en un momento en el que las aguas son turbias y no se ve el fondo, tener a 45.000 profesionales felices y optimistas es un logro que todos debemos aplaudir. Una lección de actitud frente a los negocios y a la vida. Sin optimismo difícilmente nos superaremos y el momento es duro para retomar el rumbo. Ésta es la cuarta vez que acudo a esta feria. Mi primera participación fue en enero de 2004, en Berlín, y quedé tan entusiasmado como en mi primera participación en la ISPO de 1977. Han pasado casi 30 años, y durante este tiempo sólo en la Gliss de Anglet había visto una propuesta con vocación de presentar nuevas emociones. Es importante salir de la rutina para poder analizar qué ocurre en el mercado. El día a día nos adormece y necesitamos una perspectiva de lo que ocurre y de cómo nos afecta. Creo firmemente en "estar de moda" y no en la moda que se ciñe sólo al producto. No creo que el producto marque ninguna diferencia; creo en los productos que provocan sensaciones. Estas sensaciones las provocan las marcas que "están de moda". Hay quienes dicen "es más de lo mismo". Sí, pero unas se venden y otras no, unas provocan deseo y otras no. Tenemos que reconocer que los buenos tiempos del sector del deporte se han dado cuando hemos conseguido "estar de moda". Y ahora no lo estamos. Es cíclico y hoy no nos toca. Podemos continuar con nuestro estilo, bajar velas, y esperar a que el temporal amaine y vuelva a salir el sol, o podemos intentar "estar de moda". A mí me gusta el riesgo y prefiero avanzar y hacer una propuesta de tienda que sea "estar de moda", y que apetezca a los adolescentes, a los pos-adolescentes y a los pre-adolescentes. Me divierto, me estimula, aprendo, me siento joven y me agrada gustar. La estrategia es un ejercicio de renuncia y sin estrategia no hay propuestas claras. Os recomiendo que no faltéis a la próxima Bread & Butter Barcelona los próximos 20, 21 y 22 de enero, y aunque vuestra estrategia sea estar en el deporte, observar otras propuestas que son competencia directa os hará meditar y avanzar en vuestro concepto. Siempre hay cosas que se pueden aplicar e incluso se puede empezar a imaginar cómo y cuándo puede venir el siguiente ciclo y ser los primeros en aprovecharlo. ¡Gracias Bread & Butter! He comprendido que nuestras tiendas deben crear emociones, ser divertidas y, por supuesto, conseguir el "profit", que por eso trabajamos y arriesgamos. JORDI PLANAS Gerente de Prestige Barcelona jordi@prestigebarcelona.com
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