editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) En esta última década la venta de artículos deportivos vinculados a la práctica deportiva, es decir, el material duro, ha evolucionado de forma moderada, con ligeros incrementos anuales. Lo paradójico del dato es ver que una gran mayoría de comercios que basaban su oferta hace diez años en este tipo de producto, o lo han ido abandonando en beneficio del calzado y la confección sportwear, o han evolucionado hacia el x-wear, el gliss y ahora el street. A la vez que esto ocurría se producía una destacable mortalidad entre las tiendas multiproducto o especialistas en actividades atléticas. Por el contrario, la cadena francesa Decathlon basaba su fuerte expansión en la oferta atlética, dejando de lado la mal entendida moda deportiva, y ganando cuota de mercado año tras año manteniéndose fiel a su apuesta por el deportista -y sin tener que recurrir a la moda-. También han incidido dos factores importantes: por un lado, que la práctica deportiva sigua estancada en valores absolutos y descienda, año tras año, en el principal target del sector (los más jóvenes) sin que aparentemente nadie haga nada para evitarlo; y por el otro, que el concepto sport haya dejado de ser algo cool. Las marcas atléticas ya no seducen como antaño, atraen cada vez a menos consumidores hacia las tiendas de deporte y han disminuido su capacidad de marcar tendencia al dejar de ser un icono de los pijos y convertirse en la gran referencia de los canis. Y probablemente esa sea la razón que ha llevado tanto a comercios como a marcas a cruzar sin reparos la frontera que había entre el sportstyle y el lifestyle. Prueba de ello es la presencia de muchas marcas líderes en la próxima Bread & Butter de Barcelona, la que con toda seguridad será el gran referente ferial del urbanwear. Incluso estarán presentes, con sus líneas más "in", Adidas y Nike, contrarias a participar en salones comerciales, lo que confirma que el canal deporte ya no vende tendencia y que el acercamiento al lifestyle es la mejor alternativa para volver a intentar ser cool. Hace pocos años, las tiendas eran prácticamente el único lugar donde los consumidores podían informarse acerca de los productos que les interesaban. Ahora, día tras día, aumenta el número de potenciales clientes que se informan de otra forma. La información sobre los productos que comercializamos circula a gran velocidad e Internet está "complementando" parte de un cometido; incluso en algunos casos "sustituyendo" esa labor de información y prescripción que venían realizando los detallistas. Existen varios estudios que demuestran que cuanto mayor es el nivel de comunicación en un entorno, mayor es su crecimiento económico. A través de las páginas web de las marcas se accede de forma inmediata a las características de los productos, y en algunos casos, al ser del todo globales, el consumidor adquiere antes que los propios distribuidores información sobre las novedades. A los ciudadanos de este país nos encanta el móvil y seguro que en un futuro muy cercano vamos a poder hacer muchas más cosas con él, y el futuro de Internet está en el móvil. El estado del bienestar ha modificado sustancialmente nuestros hábitos de comunicación y de compra. En los suplementos dominicales de los principales periódicos podemos leer semana tras semana artículos referentes a la "experiencia de la compra", "el cliente es un invitado y el dependiente debe ser un evangelista", "el consumidor necesita tocar, oler... sentir y emocionarse", "ya no existen grupos de consumidores, sino individuos que quieren todo y todos al mismo tiempo". Evidentemente es importante lo que hemos hecho en el pasado, pero lo decisivo es lo que nos propongamos hacer ahora para consolidar el futuro. Si las marcas que generan actualmente la demanda en nuestro sector, las que fomentan que la gente entre por las puertas de las tiendas de deporte, están buscando otras tipologías de comercios porque consideran que "construyen" mejor su imagen de marca, tendremos que empezar a evolucionar y tener claro qué somos. Los consumidores están ya muy saturados por la comunicación masiva de mensajes publicitarios indiscriminados, y progresivamente conceden más permisos para recibir una comunicación publicitaria a partir de su deseo expreso y activo, por saber más sobre un producto o servicio concreto que les interesa. Para captar al consumidor que nos importa hay que definir de forma sencilla nuestra identidad, de nuevo se presentan nuevos retos, nuevas oportunidades, para aquellos que las quieran aprovechar. Consumo transparente ¿Sport is not cool? opinión Andrés de la Dehesa Licenciado en Sentido Común Aplicado (adehesa@sportmas.com)
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx