ts20 [mercado] Las marcas nacionales hacen frente a las internacionales En un sector tan marquista como el nuestro, y donde el poder económico es clave para convertirse en una marca de referencia a nivel mundial, las marcas nacionales están consiguiendo abrirse hueco en muchos segmentos y competir sin complejoscon las multinacionales Redacción, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 4 min. El sector deportivo siempre se ha caracterizado por la fuerza de las dos grandes multinacionales y por el dominio, en la gran mayoría de segmentos, de marcas con prestigio internacional. En un sector tan marquista como el nuestro, la fuerza de la marca es crucial para ganar cuota de mercado, y en este sentido parece lógico que quienes tienen más recursos para potenciar la marca sean los que al final saquen más rédito a sus inversiones. Sin embargo, pese a que obviamente son las marcas más internacionalizadas las que por su estructura tienen más probabilidades de posicionarse en otros mercados, en la mayoría de países las marcas nacionales tienen importantes cuotas en muchos segmentos e incluso llegan a liderar alguna categoría. Y España no es una excepción, como veremos en el siguiente análisis global de algunos de los principales segmentos del sector: Outdoor: un segmento en auge Como venimos repitiendo desde hace tiempo el segmento del outdoor es uno de los que más ha crecido en estos últimos años y su potencial, además, es muy importante. El auge de las modalidades al aire libre se ha dado a nivel mundial y las marcas que han sabido aprovechar su fuerza en sus mercados -o su capacidad para posicionarse en otros- son las que han conseguido convertirse en referentes del segmento. En calzado, marcas como The North Face, Meindl, Columbia, Salomón, Ecco o Lowa han logrado hacerse fuertes en la mayoría de mercados, sobre todo en Europa del Norte y Estados Unidos. En nuestro país, donde la práctica -y la demanda- es importante, especialmente en la zona norte (Pirineos y cordillera cantábrica), hay importantes fabricantes nacionales de este tipo de calzado, como Paredes, Boreal, Bestard, Tuckland o Chiruca, que están compitiendo de tú a tú con las marcas internacionales, ofrecideno la misma calidad y funcionalidad. Además, en algunos casos, han emprendido un ambicioso proceso de internacionalización. El caso del textil es muy similar al del calzado. En estos últimos años se ha multiplicado el número de marcas especializadas y sobre todos de marcas generalistas, que aprovechando su fuerza económica y su capacidad de posicionamiento, han apostado por este segmento. Entre las marcas líderes en esta categoría destacan The North Face -probablemente la marca especializada más fuerte del segmento-, Columbia o las grandes marcas europeas, como Millet, Aigle, Jack Wolfskin, Häglofs, Eider o Lafuma, que gracias a la fuerza que tienen en sus respectivos países de origen -mucho más fuerte que el nuestro- pudieron, en su momento, emprender una expansión con garantías. Pero a pesar de la fuerza de estas marcas, nuestro país también cuenta con algunas marcas muy importantes que han logrado un buen posicionamiento en nuestro mercado y en algunos países extranjeros. Marcas como Grifone, Trango o Ternua se están haciendo un hueco entre las grandes con prendas altamente funcionales de última generación que ofrecen las mismas características que las de las grandes marcas. Teniendo en cuenta lo que acabamos de decir, seguramente el outdoor es el ejemplo más claro de que la única diferencia que existe entre las marcas nacionales e internacionales sean los recursos disponibles para destinar a marketing, publicidad, internacionalización... es decir, para poder posicionarse en nuevos mercados. El running En este segmento, muy vinculado al outdoor, el dominio de las marcas internacionales es aplastante: Nike, como viene siendo habitual en la última década, es la marca de referencia, seguida de Adidas y, a mucha distancia, Reebok (entre las tres vuelven a ocupar los primeros puestos tanto en unidades vendidas como en valor, totalizando alrededor del 70% del mercado). Otras marcas internacionales, como Mizuno, Puma, y Asics siguen luchando por detrás de las tres grandes para incrementar su cuota de mercado. En cuanto a las marcas nacionales, pese a luchar contra gigantes, algunas han logrado muy buenos resultados en estos últimos años, como por ejemplo Joma, que ha sido capaz de situarse, en nuestro país, por encima de la poderosa Asics en unidades vendidas, o John Smith. Esquí y Tenis: segmentos huérfanos Si hay dos deportes en los que las marcas nacionales apenas tienen presencia éstos son, sin duda, el esquí y el tenis (en material duro). En esquí la fuerza de las marcas internacionales - pertenecientes a grandes grupos como Amer, HTM o Quicksilver (propietaria de Rossignol desde hace pocos días)- ha sido un freno a cualquier iniciativa nacional para desarrollar este tipo de artículos. Además, la fuerte competencia y la poca tradición hacen que la oferta en nuestro mercado esté limitada a marcas foráneas, como Atomic, Head, Salomon, Rossignol, Elan, Fisher, Dynastar o Volkl. En snowboard pasa exactamente lo mismo, y aunque algunos grupos y cadenas se han decidido a lanzar modelos con sus marcas blancas, el mercado esta dominado completamente por marcas internacionales. En Tenis, la estabilidad que reina en este segmento en los últimos años hace que apenas haya variaciones en cuanto a la cuota de mercado de las marcas: Wilson, Head y Babolat se mantienen como las tres grandes del segmento, y tanto en unidades como en valor, copan las primeras posiciones. Dunlop y Prince, a distancia, completan el top 5. Así pues, el problema es exactamente el mismo: la madurez de este segmento y la fuerza que tienen las cinco grandes marcas son los principales motivos por los que la presencia de marcas nacionales es nula. En otros deportes de raqueta, como el Padel, las Aunque por su estructura y su poder económico las marcas más “internacionales” tienen más probabilidades de posicionarse en otros mercados, en la mayoría de países las marcas nacionales tienen importantes cuotas en muchos segmentos Las multinacionales han logrado una gran fuerza de marca
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