opinión Andrés de la Dehesa Licenciado en Sentido Común Aplicado (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Una vez conocidos los resultados económicos del ejercicio 2004, creemos oportuno hacer una reflexión, en voz alta, sobre la realidad contrapuesta en el comportamiento del mercado. Ante todo, decir que 2005 está siendo un año muy complicado para casi todos los actores del sector. En cambio, la filial española de la cadena francesa Decathlon prevé, para este año, un incremento del 15% de sus ventas con relación al exitoso 2004, año record con un volumen de ventas de 480 millones de euros, lo que representó un aumento del 34% respecto al año anterior (a superficie comparable, es decir, sin incluir las nuevas aperturas, el incremento del negocio fue del 26%) y la convirtió en la filial con mayor crecimiento. Estos resultados confirman que el formato elegido por la cadena para posicionarse en nuestro país está siendo un éxito. No en vano, en 13 años ya ha abierto 44 tiendas, tiene en proyecto cinco nuevas aperturas para 2005 y es líder en cuota de mercado. Pero ¿cuáles son los motivos de este crecimiento? En primer lugar, la política de primer precio más agresiva iniciada a finales de 2003 y desarrollada en 2004, (la compañía rebajó sus precios una media del 10% y para este año prevé continuar con esta dinámica, lo que supondrá una rebaja media del 20% en dos años). En segundo lugar, la apuesta de la cadena por la categorización de sus marcas propias, que en España ya representan mas del 50% de las ventas. Y principalmente, su fuerte y firme apuesta por el producto atlético mientras el sector prefería dejarse llevar por el boom de la moda deportiva. La consolidación de este concepto le ha permitido atraer a quienes buscan primeros precios, fidelizar al deportista practicante, mucho más exigente, y captar a consumidores de todo tipo de poder adquisitivo, tal y como han logrado los principales integradores verticales de la moda (Inditex, Mango..etc). Estos resultados confirman que las cifras que señalan un crecimiento del sector están fuertemente condicionadas por los buenos ejercicios de Decathlon y otras grandes cadenas, y en realidad la mayoría del comercio deportivo multiproducto está sufriendo una crisis de ventas a pesar de que la economía del país sigue creciendo. ¿Será un problema de concepto?. Los buenos resultados de Decathlon, y sus perspectivas de seguir creciendo, son, sin duda, la contraposición a aquellos que achacan sus malos resultados a una crisis de sector motivada principalmente por la "madurez" del mercado. El ocio varía rápidamente, los jóvenes se aferran a un ocio sedentario, pegados a muy diversos artilugios y esperando la noche, su gran ventana socializadora. Hace unos días, una socióloga me comentaba que la juventud actual percibe el riesgo de forma muy diferente a las generaciones predecesoras, de ahí el auge de las drogas, y el incremento de su consumo en edades más tempranas. Por otra parte, somos uno de los países situados a la cabeza mundial en número de casos de obesidad infantil, y entre tanto, el deporte va cayendo progresivamente en el baúl de los recuerdos. Parece que dejamos en otra generación el tema de la salud y la belleza como motivo de consumo de artículos deportivos, y la práctica sigue sin incrementarse. No podemos dejarnos engañar por el espejismo de la "práctica urbana", ya que el negocio de los gimnasios son precisamente aquellos que pagan su cuota y no van. Los empresarios detallistas llevan décadas esperando que los clientes entren por la puerta y su cometido parecía acabarse en tener la tienda bien surtida: Pero ¿qué ocurre cuando los clientes dejan de entrar?, ¿qué ocurre cuando los jóvenes anteponen en su lista de prioridades otras cosas?, ¿qué ocurre cuando los cuarentones sólo tienen tiempo para trabajar?, ¿qué ocurre cuando a la tercera edad le importa "un pimiento" el marquismo de nuestra oferta?... El gran problema es que no sabemos lo que ocurre. ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuál es nuestra proposición de valor al servirlos? ¿Y para retenerlos? ¿Por qué nos excluyen como opción? Es sorprendente como ha variado el valor socializador de las marcas. Antes nuestros productos capitalizaban todo el protagonismo, tanto calzado como confección. En cambio, ahora, es más importante la marca del móvil, del reproductor MP3, o la capacidad de la conexión ADSL que tienes en casa. Los entendidos afirman que estamos en la transición de una economía basada en los activos físicos a una que depende de forma casi total de los activos intelectuales, el capital humano. Pero ¿cuál está siendo esa transición en los hábitos de consumo?, y concretamente, ¿cómo está incidiendo en la adquisición de los artículos que comercializamos?. Mi abuelo me decía: "el único sitio donde la palabra éxito está delante de la palabra trabajo es en el diccionario". Vamos a tener que seguir trabajando para poder responder con éxito todos los interrogantes que nos inquietan. ¿Qué ocurre? Contraposiciones
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx