mentado un cambio brutal en estos últimos años con el auge de la moda deportiva. Si hace algunos años los canales alternativos, especialmente las cadenas de moda juvenil, se erigieron como la gran competencia del sector, hoy por hoy, es la moda deportiva la que comienza a preocupar al mercado. No se trata sólo de que muchas marcas deportivas hayan iniciado un camino más cercano a la moda que al deporte en sí. Ni siquiera el problema es que algunas de ellas hayan renunciado por completo a su carácter más atlético; el problema es que muchas marcas del mundo de la moda se han volcado en la moda deportiva. Y hoy por hoy su poder de atracción y su capacidad para fabricar -y venderes muy superior a la de la mayoría de enseñas de deporte. Sea como sea, es evidente que en un tiempo relativamente corto la moda deportiva se ha convertido en una tendencia, en un estilo de vida que ha revolucionado el sector deportivo y el mundo de la moda. Hasta cierto punto es lógico que algunas marcas hayan decidido reconducir sus estrategias para adaptarse a la demanda y satisfacer las leyes del mercado. Pero ¿qué consecuencias puede tener esta creciente simbiosis que están experimentando el mundo de la moda y el del deporte? Si las cosas fueran como hace algunos años, cuando el problema se limitaba a la competencia que podían representar los canales alternativos, especialmente las cadenas de moda juvenil de Inditex, las consecuencias serían bastante relativas y mucho menos alarmantes de lo que en su momento parecieron. Sin embargo, con la entrada de la alta moda en el mundo de la moda deportiva las cosas han cambiado considerablemente y los canales alternativos se han convertido en una competencia secundaria. Una de las principales ventajas que tenía el sector frente a los canales alternativos era que su público era muy marquista y que pese a la tentación de los canales alternativos prefería gastar algo más de dinero y tener una prenda de marca. Pero con la irrupción de algunas grandes marcas del mundo de la moda más fashion en la moda deportiva, esa ventaja se ha perdido, porque se trata también de marcas muy deseadas y ante el dilema de apostar por éstas o por las marcas de deporte las cosas no son muy favorables. Seguramente es por este motivo que las marcas de nuestro sector que han sabido hacer frente a esta situación -ante la que supuestamente deberíamos partir con ventaja- han sido marcas consolidadas, internacionales y que lo han podido hacer gracias a su acercamiento descarado a la moda. El problema que plantea esta situación es especialmente delicado para los detallistas deportivos. Aunque los canales alternativos ya no son competencia en cuanto a producto, sí lo son como nuevos proveedores de las líneas más fashion de algunas marcas deportivas, que no van a renunciar a distribuir en un canal importante como el de la moda. Pese a lo que acabamos de decir, y teniendo en cuenta que probablemente el deporte seguirá sobreviviendo gracias al sportwear durante muchos años, es muy importante que el deporte sea capaz de mantener su esencia y no renunciar a su lado más atlético. Para algunos, incluso, puede ser la mejor solución para crecer: hacerle la competencia a la moda no es una tarea fácil, sobre todo si no se tienen los recursos adecuados, de manera que quizás sea mejor intentar potenciar lo atlético y buscar la diferenciación por esta vía. Es una obligación para cualquier marca deportiva, y sobre todo, se trata de un mundo con menos competencia. Un futuro complejo La realidad es que el consumidor actual tiene que enfrentarse a una multitud de ofertas -algunas excesivamente parecidas- y que cada vez están más concentradas en megacentros comerciales, verdaderos paraísos del consumo. Además, se enfrenta a un panorama globalizado, en el que la personalización ha desparecido y el virtualismo ha ganado terreno. Ni siquiera el conocido funshopping, que pretende convertir el consumo en entretenimiento, y la tienda en un lugar humanizado, parece poder combatir con el consumo de masas, deshumanizado y casi compulsivo. Además, al mismo tiempo que las nuevas formas de negocio que propicia la economía digital parecen conducirnos hacia una globalización de los mercados, algunos expertos en marketing no dejan de insistir en que el factor clave para que las ventas triunfen ahora y en el futuro próximo, se encuentra en la segmentación de los grupos de clientes porque a pesar de que parece existir una fuerte homogeneización entre los consumidores a nivel mundial, ésta solamente se refiere a que todo el mundo posee preferencias individuales y personalizadas. Así, se ha pasado de los mercados masivos e indiferenciados a la fragmentación en micromercados, que obedecen a distintas tipologías de consumidores caracterizados por preferencias marcadas y diferenciadas. Algunas hipótesis apuntan a que a corto plazo habrá un importante auge del merchandising sensorial y la presentación de los productos cambiará radicalmente. La oferta se ampliará y los primeros precios volverán a tener protagonismo, sobre todo por la progresiva penetración en la sociedad de las marcas blancas. En este panorama los centros comerciales confirmarán su primacía mientras que el comercio tradicional deberán buscar alternativas para ser competitivos. La publicidad cada vez jugará un papel más determinante y por lo tanto, aquellas marcas que puedan destinar más recursos serán las que tengan más éxito. En cuanto al deporte, las posibilidades de ganar terreno a la moda y a la tecnología -poco probable- pasan por adaptarse a estos cambios y no intentar combatir imitándoles. La única manera de avanzar es diferenciarse. ts27 El consumo de productos relacionados con las nuevas tecnologías ha aumentado el triple que la media general y en estos últimos años el consumidor se ha vuelto más sedentario y menos activo Los canales alternativos ya no representan el principal peligro para el sector deportivo
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