opinión Andrés de la Dehesa Licenciado en Sentido Común Aplicado (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Después de dos años no muy buenos, el comportamiento en los primeros meses de 2005 hace prever un ligero cambio en la evolución del sector. El clima frío de estos meses ha servido para que los comercios pudieran rebajar sus stocks de invierno de una forma importante, y si el tiempo acompaña, las perspectivas para Semana Santa y verano auguran que se seguirá manteniendo este buen ritmo de ventas. No podemos negar que en estos últimos años el deporte ha perdido mucho poder de atracción, sobre todo entre los más jóvenes, que han preferido dirigir sus gastos hacia las nuevas tecnologías (MP3, teléfonos móviles, ordenadores, videojuegos...). Éstas, a parte de llevarse una mayor cuota del gasto cada año, están provocando que el consumidor sea cada vez más sedentario y que el tiempo destinado al deporte sea cada vez menor. Sin embargo, y a pesar del pesimismo que hay en gran parte del sector, se vislumbran perspectivas bastante esperanzadoras, sobre todo si Madrid consigue albergar los Juegos Olímpicos de 2012. Si fuera así, el deporte podría volver a recuperar la trascendencia que tenía hace algunos años. Otro aspecto que nos invita a ser positivos es el hecho de que en los próximos meses se van a celebrar cuatro nuevas ferias de deporte en nuestro país: la emergente Bread & Butter, que en su primera edición itinerante ha elegido Barcelona; Deporte Total, organizada por el potente grupo mediático Recoletos, Expodepor, que cuenta con apoyo del CSD; y Surf Shop, una nueva feria de deportes gliss que quiere cubrir el hueco dejado por ASR. Dos de ellas, las que se celebran en Barcelona (Bread & Butter y Surf Shop), son exclusivamente profesionales y están organizadas por empresas extranjeras, lo que demuestra que nuestro país es percibido como un mercado importante en Europa. Y aunque las dos ferias que se celebrarán en Madrid tienen un carácter menos profesional, su repercusión y su éxito también pueden ser muy importantes para nuestro sector, ya que pueden dinamizar la práctica deportiva, uno de los aspectos clave -y pendientes- para potenciar el sector de artículos deportivos. Pero a pesar de que como hemos dicho hay motivos para ser optimistas, es fundamental cambiar de actitud. Hacen falta hechos y, sobre todo, unidad. Debemos avanzar juntos e implicarnos en todos los proyectos que puedan significar un paso adelante para el sector. Desde las empresas hay que apoyar -y fomentar- el trabajo de la Asociación de Fabricantes (AFYDAD), y desde las tiendas hay que luchar por una asociación nacional que defienda los derechos y los intereses de los detallistas. No podemos desaprovechar la evolución que está por llegar, y sólo si el sector avanza unido podremos superar un bache del que nos está costando demasiado salir. Existe una frase histórica de William Thompson (Lord Kelvin), 1824-1907 que dice: "Cuando una persona puede medir aquello sobre lo que está hablando y expresarlo con números, sabe alguna cosa sobre la cuestión; pero cuando no puede medirlo, cuando no puede expresarlo con números, lo que sabe es escaso e insatisfactorio." Medir la actividad que realiza la empresa es fundamental siempre, pero lo es aún más con el actual entorno sectorial. Por desgracia la medición se sigue realizando, en la mayoría de los casos, exclusivamente sobre los resultados financieros y no sobre el valor económico añadido, lo denominado por los anglosajones EVA. Donde quiero llegar a parar es que, todavía, la mayoría de las empresas obtienen un saldo positivo en su análisis financiero, pero en su conjunto están perdiendo valor respecto al entorno competitivo; el consumidor se siente más atraído por la adquisición de otros productos y servicios, y las grandes compañías de fabricación y distribución textil avanzan imparables en la adecuación, por un lado, de la tecnología en toda la cadena distributiva (logística), y por otro, en la apertura de más establecimientos en las mejores ubicaciones. Las prácticas empresariales que actualmente generan valor ya no conciernen exclusivamente a los activos fijos de la empresa, sino que cada vez más, se identifican con nuevas ideas, con relaciones de partenariado con los clientes y proveedores, con el enriquecimiento de la información disponible y la gestión de las bases de datos, por citar algunos ejemplos. La mayoría de las empresas mantienen una organización basada en sistemas de gestión del siglo XX con controles inadecuados para el entorno actual. Las mediciones financieras evidentemente siguen siendo necesarias y útiles, pero el desarrollo de una buena estrategia como factor diferenciador a medio y largo plazo cobra un valor inusitado; recordemos que en la era de la información y el conocimiento, en este siglo XXI en el que vivimos, el valor se crea a partir de activos intangibles. Einstein escribió: "No todo lo que se puede contar cuenta y no todo lo que cuenta se puede contar". Contar lo que cuenta Reactivar el sector
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