ts16 Redacción, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 7 min. Fidelizar significa mantener "leal" a un cliente con el establecimiento de forma perdurable. En otras palabras, es la consecuencia -esperada- de la satisfacción del cliente, que se refleja en una repetición de la acción de compra. Y es un aspecto muy importante porque será a través de la identificación de los factores condicionantes del comportamiento "leal" del cliente que el detallista podrá conseguir una mayor rentabilidad de su negocio, ya que cuanto mayor es la relación con el cliente, mayor es la contribución del mismo en esta rentabilidad del establecimiento. Así pues, la fidelización es una consecuencia de mantener una clientela satisfecha plenamente a través de una serie de actuaciones o acciones que de una forma u otra son valoradas directamente por nuestro cliente. Ahora bien, para tener una mayor probabilidad de éxito en la consecución de la satisfacción plena del cliente, es preciso que el detallista genere y actualice los "Valores Añadidos" asociados al producto y servicio que ofrece, es decir, que el conjunto de "Valores Añadidos" permanezcan en lo posible actualizados en el tiempo, pero con continuidad y a ser posible que no provoquen monotonía y cansancio en el cliente. Para poder hablar de fidelización en el comercio tradicional debe existir una frecuencia de compra y una relación por parte del cliente con el establecimiento, es decir, la suma de frecuencia + relación es una condición necesaria para que se pueda hablar de fidelización de la clientela. Cómo fidelizar al cliente Fidelizar no es tan fácil como parece. Sólo a través de la satisfacción plena mediante la aportación de estímulos positivos y la constante comunicación con el cliente podremos hacerlo. Y la satisfacción plena consiste en cubrir o satisfacer una necesidad o necesidades, ofertando un bien o servicio que aporta un valor añadido superior al inicialmente esperado o percibido por el cliente. En este contexto, fidelizar a un cliente es conseguir que seamos percibidos como la mejor alternativa de compra, eliminando cualquier otra posible, sobre todo la que provenga de la competencia. Asi pues, se puede afirmar que la satisfacción plena se consigue por la suma de un conjunto de "acciones" de valor añadido, cuantificables o no, y que en la mayoría de las veces nada tiene que ver con la propia actividad del establecimiento. Ahora bien, ¿cómo detectar esa satisfacción plena en el establecimiento?, para ello el detallista debe partir de la idea de que debe contar con un fuerte canal de comunicación, pues cada cliente puede tener diversos motivos de compra o necesidades diferentes que deberá detectar mediante el uso de herramientas que permitan la recogida de información de gran alcance para él y que se encuentra inherente en la mente del cliente; para ello debería el detallista realizarse preguntas tales como: ¿por qué compra el cliente en mi establecimiento?, ¿qué es lo que más valora de mi establecimiento?, ¿por qué decide irse a la competencia?, etc.. Es preciso comunicarse con los clientes de una forma especial, individual, mostrando confianza y profesionalidad, y mostrándose más próximo a sus necesidades reales. Esta comunicación debe tener como objetivo el disponer de información de nuestros clientes tanto cuantitativa como cualitativa: sus necesidades, su valoración, su personalidad y status, sus inquietudes, etc., todo ello teniendo presente que el cliente cada vez es más exigente y que cuenta con mayor educación de consumo. Al final con la fidelización lo que consigue el establecimiento es una "diferenciación" de la competencia, y hacerse diferente conlleva un alto grado de creatividad para inventar lo no inventado y de innovación para crear lo no creado. Existe un alto porcentaje de personas que no vuelven a repetir sus compras, y lo que es peor, muchas de ellas sin motivo aparente; para estas personas, nuestro establecimiento es, simplemente, similar a otros. Pueden incluso que no tengan motivos para quedarse, pero lo hacen porque no identifican aspectos positivos de la relación habida con el establecimiento. Quizás sea la ausencia de estímulos positivos, la que haga de barrera en el mantenimiento de una clientela fiel. Hoy en día, no se debería considerar como estímulos positivos en la venta de los productos muchos de los servicios prestados por la mayoría de los establecimientos de forma costumbrista ya que el cliente considera que el servicio es una exigencia mínima y además, esperada; por tanto, el servicio mantenido en el tiempo y la costumbre, no debería ser considerado como un factor generador de "valor añadido", al menos el que se presupone que debe acompañar al producto. En realidad lo que hoy quiere el cliente es una "sorpresa" (positiva) que suponga un factor multiplicativo que sobrepase la esperanza percibida de la relación: Detallista-Producto-Cliente. [detallistas] La satisfacción de los clientes puede ser la mejor diferenciación Sólo a través de la identificación de los factores condicionantes del comportamiento “leal” del cliente, el detallista podrá conseguir una mayor rentabilidad de su negocio Para tener una mayor probabilidad de éxito en la consecución de la satisfacción plena del cliente es preciso que el detallista genere y actualice los “valores añadidos” La competencia obliga a rediseñar estrategias de fidelización
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