ts34 zos de este futuro mediante los modelos de dos de los usuarios más avanzados de la logística a escala mundial: Amazon y WalMart. El crecimiento del sector de la mensajería también apunta en este sentido. Y también cambiará la experiencia del consumidor. Los cambios que puede ofrecer la tecnología RFID no acabarán cuando la mercancía llegue a las tiendas. De hecho, creemos que algunos de los cambios más espectaculares tendrán lugar cerca del consumidor. En los últimos cincuenta años, el mayor cambio en la venta al público ha consistido en la sustitución de pequeñas tiendas locales por locales grandes y centralizados, como supermercados y grandes almacenes. La tendencia mayor ha sido la reducción de costes -principalmente laborales- y la transferencia del ahorro a los consumidores. En la base de esta innovación hay una ecuación muy : al posibilitar el autoservicio, las grandes superficies son capaces de amortizar las cantidades de capital y trabajo relativamente fijas de un modo más efectivo que las tiendas de menor superficie, ganando así una ventaja en costes. Al trasladar "a la calle" esta ventaja en costes, en forma de mejores precios, las grandes superficies consiguen un gran volumen de transacciones, alcanzando una mayor cuota de mercado y unos niveles de rentabilidad mayores que los de sus competidores. Más recientemente, un tema claro ha sido la "hibridación" de las tiendas. Debido a la necesidad de captar mayor valor del cliente, algunos formatos de venta han buscado distintos modos de migrar de su territorio al de sus competidores. ¿Qué efecto tendrá la RFID en los hábitos de compra? Reducirá la cantidad de trabajo requerida en la tienda, al aumentar las cajas automáticas y al reducir el personal de almacenamiento y control, todo ello basado en RFID. Aumentará la posibilidad de elección de producto, adaptando los productos a las necesidades específicas de cada usuario final, reduciendo el coste de la complejidad de la logística y la venta. Disminuirá la tensión entre conveniencia y coste, aportando una mayor flexibilidad y posibilidad de elección a los clientes, sin el incremento en costes debido al trabajo adicional que implica el sistema actual. Introducirá nuevos formatos de venta y mejorará los ahora existentes. Por ejemplo: Una máquina expendedora de mucho valor, gracias a una tarjeta RFID conectada a la tarjeta de crédito. Una red de tiendas pequeñas, más cercana, donde los clientes pueden probar muestras de los productos, encargarlos y tenerlos en casa o en la tienda al día siguiente. Tiendas automatizadas, con validación de compra sin necesidad de intervención humana. Los resultados finales son difíciles de predecir. A corto plazo, probablemente los fuertes se harán más fuertes todavía, puesto que son capaces de usar la tecnología RFID como innovación sostenida (en palabras de Clayton Christensen). Sin embargo, a largo plazo, al generalizarse el uso de la tecnología, los resultados podrían ser paradójicos, erosionando algunas de las ventajas competitivas de las grandes superficies. Si el sistema RFID permite que podamos guiar un paquete desde cualquier procedencia a cualquier destino mediante una serie de centros, se irá haciendo cada vez menos necesario agregar productos en las grandes superficies, que son relativamente inconvenientes. Esto sugiere que veremos el crecimiento de tiendas orientadas a la comodidad (cercanas y competitivas). ¿Debería usted pensar en RFID? Es obvio que empresas como Gillette, Tesco's, Metro, Intel y Wal-Mart han situado RFID como prioridad en su agenda estratégica. Nuestras investigaciones en las cadenas de distribución indican que el espectro de beneficios derivados de RFID será sustancial y que, del mismo modo, existe el riesgo de perder la oportunidad si se opta por la inactividad. RFID acabará uniendo el mundo virtual y el físico de un modo nunca visto, y sentará los cimientos para la aplicación de eficiencias de una magnitud similar a las generadas por la revolución de Internet en los últimos años de la década de los noventa. La pregunta para los altos ejecutivos es: ¿dónde está situada RFID en la escala "Richter" de mis retos empresariales? El último gran reto tecnológico -Internet- afectó a cada sector industrial de una manera distinta. Con la sabiduría que otorga la experiencia, cualquier director general que hubiese rehuido afrontar Internet se estará lamentando ahora por haber aplazado su decisión. Quizá merezca la pena considerar la oportunidad que se avecina. Este artículo ha sido realizado por profesores y colaboradores del IESE Este nuevo sistema disminuirá la tensión entre conveniencia y coste, aportando una mayor flexibilidad y posibilidad de elección a los clientes, sin el incremento en costes debido al trabajo adicional que implica el sistema actual Todo indica que el espectro de beneficios derivados de RFID será sustancial y que, del mismo modo, existe el riesgo de perder la oportunidad si se opta por la inactividad Brian Subirana Profesor agregado del IESE Sistemas de Información Sanjay Sarma Auot-ID Laboratories. MIT Dept. of MEchanical Engineering Gitanjali Swamy Harvard Business School PhD U.C. Berkeley Dominic Endicott Booz Allen & Hamilton
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