opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) "Fue bonito mientras duró", me comentaba un detallista "histórico" del sector refiriéndose a la Asociación Nacional de Detallistas de Artículos Deportivos, la inactiva ANDAD. Recuerda con cierta nostalgia ese 22 de mayo de 1995 en el que los máximos responsables de la distribución deportiva de ese momento firmábamos los estatutos de constitución. Recuerda a Miquel Verdaguer, a Jordi Planas, a Joan Godall, a Ángel Pardo, a Vicent Climent, a Antxon Belakortu, a José Bosch, a Catalina Coll, a Juan Mañas, a Benito García, a Arseni Sallent... y podría citar, uno por uno, hasta más de treinta profesionales que se implicaron desde el primer momento en el proyecto. Recuerda que los objetivos prioritarios sobre los que se fundamentó la asociación siguen siendo los mismos que demanda actualmente la distribución. También recuerda como la Federación Europea de Asociaciones del Comercio Deportivo (FEDAS), a través de su presidente, nos daba su mano generosamente para ayudarnos a dar los primeros pasos. Recuerda como la prensa profesional del sector llenaba páginas y páginas elogiando esa nueva generación del asociacionismo. Se estaba articulando una nueva dimensión en el mercado deportivo. Recuerda que una revista del sector anunciaba en portada que había conseguido el hito histórico de reunir a los dos máximos dirigentes del asociacionismo deportivo, el portavoz de los detallistas y el de los proveedores. Fue una entrevista histórica, sobre todo porque desde entonces los detallistas se han quedado huérfanos y los proveedores sin interlocutor, a pesar de los esfuerzos altruistas de Eduardo Moya, presidente de la Asociación de Tiendas de Deporte de Madrid (ATDM), de apadrinar al colectivo. Recuerda -por desgracia sólo recuerda- que ni siquiera llegamos a gatear. No supimos superar -dice- el obstáculo del protagonismo y las vanidades de los entonces responsables de las centrales de compra. Al final de nuestra conversación este “histórico” del sector sentenció: “Mientras los gerentes de las centrales quieran erigirse como interlocutores válidos de sus detallistas, la asociación nacional nunca aprenderá a ANDAR. No se puede dinamitar constantemente el requisito de estar asociados a nivel individual”. Las posibilidades de que en un futuro más o menos próximo la asociación de detallistas sea una realidad dependerá, en gran parte, de que los gerentes de los grupos cedan el protagonismo a los empresarios detallistas. ¡Que orgullo es tener amigos con memoria! En muchas ocasiones, a no ser que hablemos de una importante innovación, el producto ya no es el centro de interés para asistir a una feria, y su protagonismo lo está cediendo paulatinamente en favor de las relaciones personales. Para algunos, Internet está restando protagonismo a los certámenes feriales, porque adelanta a los potenciales visitantes el acceso a la información sobre productos y servicios. Para otros, en cambio, la red es una gran oportunidad de convocatoria, una herramienta muy versátil que además permite a los más avanzados administrar su agenda de contactos durante la celebración del certamen, preparar el perfil del visitante concreto, los productos que más puedan interesarle, y adecuar las condiciones comerciales, aprovechando al máximo lo más positivo del contacto personal. En la última década, el marketing ferial ha ido arraigándose progresivamente en la cultura empresarial. Son numerosos e interesantes los artículos y libros publicados sobre esta materia, pero aún existe una gran asignatura pendiente: la escasa relación entre las empresas organizadoras de las ferias y los expositores. Nos falta todavía cultura para compartir, pues el intercambio de información no estratégica, pero sí determinante para fomentar el atractivo y la asistencia de demanda de calidad, se produce sólo testimonialmente. Por ejemplo, las ferias conocen, a través de las acreditaciones de los asistentes, en cuántas ocasiones éstos han visitado con anterioridad un salón concreto. Disponer de esta información permitiría a las empresas expositoras poner en práctica un marketing ferial basado en la segmentación de los potenciales visitantes. Indudablemente, el enriquecimiento sería recíproco si se compartiera -siempre bajo el cumplimiento de la Ley Orgánica de Protección de Datos- información como el e-mail o el teléfono móvil, propiciando una reducción de costes y un incremento de la efectividad en las convocatorias. No podemos limitarnos a que las cosas se hagan como siempre, sin intentar colaborar con ideas nuevas. Por ello, las empresas expositoras deben asumir la responsabilidad de captar visitantes. Es un error considerar que este cometido es exclusivo del organizador, porque en realidad, no se puede dejar que las cosas pasen, hay que hacer que ocurran, y esto no es más que el principio básico de la proactividad. Las ventas son la conclusión de un trabajo bien hecho, y ciertamente, exponer de forma profesional en una feria, es una importante contribución. Relaciones feriales Memoria histórica
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