decidido diseñar ellos mismo una presentación para que el detallista muestre el look de la marca. Probablemente también lo hagan por otros motivos, como la diferenciación con una competencia cada vez más creciente o para llegar al consumidor de una manera más visual, conscientes de que en el fondo muchos productos entren por la vista, pero eso no quita que se estén dando cuenta de que el potencial en las tiendas de moda es mucho mayor que en las de deporte, sobre todo por la dificultad de conciliar una estética cada vez más vanguardista con un entorno cada vez más "conservador". Muchos detallistas tienen la sensación de que un cambio en la imagen de la tienda conlleva un gasto importante y tiempo. Sin embargo, algunas veces sólo depende de algo tan simple como elegir correctamente los colores y la iluminación. Como en otros muchos aspectos, el problema es que más de uno se cree capaz de dar un nuevo rumbo a su comercio sin tener en cuenta que incluso para cambiar los colores es preferible consultar con expertos. Si queremos seguir la estela de la moda debemos intentar evitar sus peores vicios y, sobre todo, apropiarnos de sus virtudes, y una de ellas es, sin duda, su preocupación por la estética de las tiendas. Ellos son conscientes de que para el consumidor es importante, casi determinante, que un comercio sea atractivo, tanto para entrar como para comprar. A la hora de diseñar las tiendas y la distribución de los productos, las grandes cadenas de moda cuentan con escaparatistas, expertos en merchandising y estudios sobre hábitos del consumidor (una estructura que supuestamente también tienen los grupos, aunque a juzgar por algunas tiendas nadie lo diría). Y aunque muchas tiendas deportivas no cuenten con recursos suficientes para acceder a estos servicios, hay varias formas -desde libros hasta internet-, de tener una idea básica de cómo debe ser un comercio para que tenga un mínimo de atractivo y para que pueda retener al consumidor. El problema es que muchas tiendas centran su atractivo en mantener un cierto orden de exposición, y cuando supuestamente deciden un cambio de imagen se limitan a renovar el mobiliario y a pintar otra vez el local. El escaparate, un reclamo determinante ¿Por qué hay tiendas en las que uno tiene ganas de comprar y otras en las que es mejor pasar de largo? Seguramente “la culpa” la tiene el escaparate. El escaparate es nuestra arma de presentación, nuestro primer argumento de venta y el mejor reclamo para que alguien se decida a entrar en la tienda. Y eso conlleva una gran responsabilidad porque en poco espacio hay que intentar crear un ambiente que refleje nuestra identidad: hay que poder dar una idea de la oferta y sobre todo del estilo de la tienda; es como un vendedor, quizás el más importante, ya que si no conseguimos que el consumidor entre en la tienda no servirá de nada tener dentro a los mejores vendedores. Así pues, tiene que llamar la atención, despertar el interés y sugerir el deseo de compra para que un cliente potencial se convierta en uno real. La venta premeditada dependerá del vendedor, pero la impulsiva no: será la imagen la que estimule la decisión de compra. Todas las necesidades exigibles a un escaparate son extensible al interior de la tienda. Aunque hayamos conseguido que el cliente entre en la tienda atraído por su aspecto exterior, si la estética y el planteamiento del interior no es acorde con la imagen que hemos querido dar -y que es la que le ha llevado a entrar convirtiéndole en un comprador potencial-, no conseguiremos nada. Pero todas estas cosas que en teoría parecen tan fáciles, en la práctica no lo son, y no todo el mundo puede realizarlas. Para hacer que un escaparate tenga todos los atributos que debería tener y cumpla su función no basta con colocar allí los artículos que uno piensa que pueden llamar más la atención. Hay que saber distribuirlos, colocarlos, iluminarlos...y para eso es necesaria la ayuda de algún experto que nos aconseje sobre aspectos que muchos desconocen y que son determinantes tanto en el escaparate como en el interior, como por ejemplo la disposición, la tendencia natural de recorrido, la distribución según segmentos, los puntos fríos y calientes, la situación ideal del TPV y muchos otros conceptos que algunos ignoran y que pueden ser determinantes para la venta. Y a diferencia de lo que muchos creen, lo que la mayoría de detallistas necesitan no es un decorador, sino a alguien capaz de sacar el máximo partido al espacio y a la oferta. En este sentido, es fundamental tener un buen merchandising, que nos permita presentar el producto de la mejor manera y obtener una mejor rentabilidad. El metro cuadrado es cada vez más caro y hay que intentar rentabilizarlo al máximo. Y eso sólo se puede hacer mediante un merchandising eficaz. Dando por supuesto que las marcas tienen parte importante de responsabilidad en el merchandising -de ello dependerá su éxito entre detallistas y consumidores- es evidente que el detallista tiene que considerar este aspecto como parte determinante para cambiar el rumbo de su tienda y adaptarse a las necesidades y preferencias del consumidor. Los tiempos han cambiado y hoy por hoy es absurdo, como aún ocurre en muchos casos, colocar productos en unas estanterías, esperando a que algún cliente se decida a comprarlos. Ése es un lujo que se pueden permitir las tiendas del grupo Inditex -que aun así cuidan, y mucho, la imagen de sus tiendas- y algunos pocos privilegiados más, pero que las pequeñas y medianas tiendas, sobre todo de deporte, no deben ni contemplar: la venta pasiva es, simplemente, un suicidio. Cambios necesarios La realidad de nuestro sector, muchas veces disimulada por el buen funcionamiento de algunas cadenas y por el empeño de muchos de hacer creer lo que no es, obliga a un replanteamiento serio de muchos aspectos, entre ellos la estética de algunas tiendas. El peso cada vez más importante que está adquiriendo la moda deportiva y su implantación en canales alternativos tiene que ser un estímulo para cambiar una filosofía excesivamente conservadora en cuanto a la estética de los locales. El deporte ya no vende y a muchas tiendas les cuesta llamar la atención y generar tráfico. La solución ni es fácil, ni es barata, ni implica únicamente un lavado de imagen, pero seguramente sería un buen comienzo. Al fin y al cabo, todo es cuestión de imagen. ts17 Resulta extraño que muchas de las tiendas de deporte que se han decantado por apostar fuerte por la moda deportiva no hayan cambiado la imagen de sus escaparates y del interior de la tienda Los tiempos han cambiado y hoy por hoy es absurdo, como aún ocurre en muchos casos, colocar los artículos en estanterías y perchas esperando a que algún cliente se decida a comprarlos
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