Cuestión de imagen Uno de los principales problemas que tiene el sector actualmente es la escasa atracción que despiertan las tiendas de deporte [comercios] Raul Bernat, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 7 min. En la última encuesta que Sport Panel llevó a cabo entre los detallistas del sector deportivo -y cuyos resultados se publicaron en esta revista- pudimos comprobar que el segundo factor que más puede interferir en la viabilidad del comercio -después de los márgenes bajos- era la debilidad de la demanda. Los motivos que han llevado a este descenso importante de la demanda son muchos y seguramente se podrían hacer varias apreciaciones sobre cada uno de ellos, pero uno de los que presumiblemente ha tenido mayor parte de culpa en este aspecto ha sido la despreocupada - por decirlo de alguna manera- estética de las tiendas deportivas. Si a este factor añadimos la competencia de los canales alternativos -que en las encuestas aparece como el cuarto factor que puede entorpecer el buen funcionamiento de un comercio - y el hecho de que la moda se ha apropiado descaradamente de la emergente moda deportiva, nos encontramos con una evidencia bastante preocupante: la gente compra deporte en canales alternativos. ¿Por qué? Hay varias razones, aunque principalmente porque la moda ha sabido escoger un producto muy demandado y muy rentable y, sobre todo, ha sabido adecuarlo al entorno. Desde hace algunos años estamos inmersos en la era de la imagen. En todos los segmentos la imagen emerge como uno de los principales atractivos y aunque en algunas ocasiones eso signifique la no valoración de otras cosas importantes, es un elemento clave a tener en cuenta. Hoy por hoy, con una economía más o menos estable, y con un poder adquisitivo mayor que hace dos décadas, muchas compras que se llevan a cabo no son tan meditadas como entonces y se deciden por una cuestión puramente estética. Eso, evidentemente, es aplicable tanto a los artículos como a las tiendas, que cada vez son más conscientes de que el entorno del producto puede ser determinante en la decisión de compra. Teniendo en cuenta la importancia de la estética, es inevitable pensar que la moda sigue un paso -o varios- por delante de nosotros. Su apuesta mucho más comprometida por las nuevas tendencias -es lo que venden- y los precios, más asequibles -especialmente en las cadenas de moda juvenil-, la han convertido en uno de los segmentos con mayor crecimiento. Además -y ése es nuestro gran inconveniente- han sabido convertirse en uno de los principales proveedores de moda deportiva. Cuando las marcas de moda juvenil empezaron a vender moda deportiva muchos no vieron a los canales alternativos como un peligro porque seguían confiando en el "espíritu marquista" de la gente y estaban convencidos de que seguiría acudiendo a las tiendas de deporte para comprar las colecciones más fashion de las marcas deportivas de tendencia. Ahora, sin embargo, este argumento ha quedado obsoleto porque estas marcas deportivas se están haciendo fuertes en muchas tiendas de moda y están adquiriendo un carácter elitista que las está alejando de nuestro sector (justo cuando tienen mayor demanda). Pero sin duda uno de los inconvenientes más importantes a los que nos enfrentamos -causa o consecuencia de la proliferación de marcas deportivas en canales alternativos- es la escasa atracción que despiertan las tiendas de deporte, hasta el punto de que, con toda seguridad, si una tienda de deporte y una de moda tuvieran la misma oferta, sería esta última la que tendría mayor tráfico y mejores ventas. Y una de las conclusiones a las que podemos llegar es que la gente cada vez entra menos -y compra menosen las tiendas de deporte porque generalmente tienen un aspecto caduco y pobre. La imagen, un aspecto clave Las tiendas que pueden permitirse una imagen sobria en la que sólo destaque un cierto orden de colocación son muy pocas. Probablemente sólo Decathlon pueda tener ese privilegio, amparándose, sobre todo, en su condición de tienda atlética. Tampoco las tiendas especializadas tienen porque preocuparse excesivamente de su imagen porque quienes acuden a ellas no suelen estar indecisos, sino que saben perfectamente lo que quieren -aunque en muchos casos la decisión definitiva dependerá de las preferencias en cuanto a marcas y de los consejos del vendedor-. Así pues, quienes tienen que dar un giro radical a su look para poder hacer frente a la competencia y a los canales alternativos son los comercios multimarca. Y no sólo los independientes, ya que sorprendentemente, ni siquiera los grupos, que supuestamente ofrecen a sus socios o franquiciados un servicio de "imagen", se han esforzado demasiado en la apariencia de la tienda y siguen apostando por un look excesivamente "cuadrado" y sobre todo, descaradamente simple. Aunque es cierto que algunos comercios deportivos que han optado por tener una oferta basada en la moda deportiva han entendido que su imagen tenía que ser acorde con la filosofía que pretende vender este tipo de artículos, resulta bastante extraño que muchas de las tiendas de deporte que se han decantado por apostar fuerte por este segmento no hayan cambiado la estética de su tienda, que sigue conservando una imagen claramente atlética y muy “masculina”. La realidad constata, como hemos dicho, que en igualdad de condiciones las tiendas de moda tienen mucho más atractivo que las tiendas de deporte, de manera que la única solución es volver a atraer al consumidor. Sin embargo, y a pesar de que actualmente tenemos la suerte de disponer de un tipo de artículo con mucha demanda y supuestamente en todo lo que tenga que ver con el Sportwear o la moda deportiva -que al fin y al cabo, por muchos nombres que se le quieran dar, sólo es eso- el deporte parte con ventaja, en estos últimos años hemos visto como la moda nos ganaba terreno sin hacer nada para evitarlo. El problema es que las marcas se han dado cuenta de esta situación y poco a poco, y ante la falta de iniciativas de muchos comercios, han ts16 Hoy por hoy, con una economía más o menos estable, y con un poder adquisitivo mayor que hace dos décadas, muchas compras que se llevan a cabo no son tan meditadas como entonces y se deciden por una cuestión puramente estética
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