en todos los ámbitos, habrá que estudiar a ese grupo para descubrir cómo serán las futuras generaciones. Paralelamente, tendremos que ocuparnos de audiencias cada vez más jóvenes. Imagino que, dentro de un lustro, estudiaremos a los niños de cinco años. Es probable que sea más difícil lograr que se expresen, pero tendrán la misma madurez que hoy vemos en los adolescentes. Después de todo, se ha demostrado que un bebé de 18 meses puede reconocer marcas. La maduración acelerada se produce por varios motivos. En primer lugar están los efectos del divorcio y de la ausencia de los padres, porque cada vez son más los matrimonios con hijos que trabajan. Son factores que contribuyen al rápido crecimiento de los adolescentes, que se ven obligados tomar decisiones de compra hogareñas, En segundo lugar, como los niños están mucho más expuestos a la publicidad televisiva que sus padres, es habitual que éstos los consulten sobre qué marcas comprar. Tercero, casi el 60% de los jóvenes saben usar ordenadores y otros artefactos electrónicos mejor que los adultos, quienes al ser conscientes de esa habilidad suelen pedirles consejos. Por otro lado, el vocabulario que los jóvenes aprenden en televisión les hace parecer más maduros de lo que en realidad son. Debido a ello, los padres suponen que están más adelantados que otros jóvenes, y suelen comprarles juguetes que han sido diseñados para un grupo de mayor edad. Pero sólo consiguen que pierdan rápidamente el interés, porque son juguetes demasiado complejos, lo cual también plantea un problema para los fabricantes. Según mis cálculos, el 80% de las compras de productos de marca está influenciado por la opinión de los jóvenes. Aunque no puedan conducir, por ejemplo, participan en dos tercios de las decisiones de compra de automóviles. Cuando lo advirtió, Toyota Australia hizo un anuncio para televisión de su nuevo modelo de coche en el que aparecían adolescentes. Resultó uno de los más exitosos del mundo. ¿Existe el temor de que la publicidad y el marketing, además de fomentar el crecimiento prematuro de los niños, generen comportamientos indeseables? Sí, ese temor existe. Pero la publicidad y el marketing no sólo pueden tener consecuencias indeseables para los jóvenes, sino también para los adultos. A fin de llenar el vacío de sus vidas es posible que las personas recurran a las marcas como sustitutos de la felicidad, la satisfacción, el amor o la seguridad, de la misma manera en que mucha gente encuentra consuelo en la religión. En el libro mencionamos un sitio web que, prácticamente, ha convertido a Dios en un producto, desplegando todo un programa de merchandising en torno a su imagen. Al mismo tiempo, hay muchas compañías que adoptan y difunden filosofías atractivas. Los compradores de la marca Mambo, por ejemplo, comparten cierto estilo de vida y una particular perspectiva del mundo. En BRANDchild, usted señala que la popularidad de las celebridades disminuyó entre los adolescentes. Sin embargo, también dice que a Nike le ha reportado muchos beneficios convocar a Tiger Woods para promocionar sus productos. ¿Las estrellas deportivas son la excepción? Sí, porque tienen una imagen diferente. El deporte se basa en ciertas aspiraciones y expresa diversos ideales. Los deportistas famosos han luchado mucho para alcanzar el éxito, y por eso despiertan admiración. Además, hay un fuerte sentido de comunidad en torno al deporte; una identidad común que aglutina a los aficionados. En cambio, los adolescentes consideran que los logros de las estrellas pop son superficiales. ¿Los "filtros de información" y el escepticismo de los adolescentes indican que la gente de marketing debe hacer mayor esfuerzo para lograr que los mensajes sean eficaces? Los chicos de hoy en día son muy escépticos, sin duda. Al mismo tiempo, han desarrollado gran habilidad para percibir la honestidad de una marca; después de todo, están expuestos a casi 22.000 anuncios televisivos por año. Por lo tanto, las marcas deben cumplir lo que prometen. Si los adolescentes desconfían de una marca, no la compran. Si una marca no cumple con sus expectativas, la abandonan, Y la boicotean. Son los clientes más exigentes. Las investigaciones muestran, por ejemplo, que más de la mitad de los adolescentes se niega a comprar productos de una marca que no sea respetuosa con el medio ambiente. Eso es muy saludable. Indica que la exposición a tantas marcas no ha sido del todo negativa, Además, esas actitudes de los jóvenes están promoviendo mejoras en los productos y servicios. Pero si la gente de marketing no logra comunicarse de forma adecuada con los adolescentes, ni es capaz de satisfacer sus inquietudes, lo pagará caro. Un cuarto de ese público se comunica vía Internet, de modo que el rumor de que una marca no cumple lo que promete se propagará velozmente, como un virus. ¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar quienes trabajan en marketing para niños y adolescentes? Primero, dado que las marcas serán cada vez más interactivas, los departamentos de marketing tendrán que operar las 24 horas del día y los siete días de la semana. El marketing debe afrontarse como una campaña política, con profesionales que monitoreen los canales de chat, respondan los mensajes de correo electrónico, detecten tendencias y desarrollos de la competencia, y decidan minuto a minuto nuevas estrategias de campaña. Segundo, es necesario que las marcas sean continuamente actualizadas, a fin de dar respuesta al feedback de los adolescentes. Tercero, comprometer a los consumidores más jóvenes en el desarrollo, lanzamiento y marketing de sus productos. Además, la política de la compañía debe ser transparente, de tal modo que los adolescentes puedan ver que tanto la empresa como sus promesas son sinceras. Los adolescentes cuestionan todo, y la fidelidad hacia los productos tradicionales no significa mucho para ellos. Sus lealtades están ligadas al grupo al cual pertenecen. Cuando encuentran fallos en una marca, la rechazan; aunque el problema se resuelva, no perdonan. Todos estos factores, sin duda, plantean sustanciales desafíos para los profesionales del marketing. ts17 Los jóvenes de hoy en día son muy escépticos y han desarrollado una gran habilidad para percibir la honestidad de una marca. Si desconfían de una marca, no la compran, y si no cumple con sus expectativas, la abandonan y la boicotean. Son, sin duda, los clientes más exigentes. Puesto que los jóvenes están mucho más expuestos a la publicidad televisiva que sus padres, es habitual que éstos les consulten sobre qué marcas comprar: el 80% de las compras de productos de marca está influenciado por la opinión de los jóvenes Martin Lindstrom Experto en marcas Esta entrevista ha sido publicada y cedida por www.intermanagers.es
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