opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@gescode.es) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Hace unos días estuvimos en la presentación de un interesante estudio realizado por ANCECO sobre la competitividad de los comercios asociados a las centrales de compras y su eficiencia frente a los independientes. En ella, el presidente de la patronal, el Sr. Benito García -que también lo es de Detall Sport- apuntó una interesante teoría: está comenzando una nueva revolución en la distribución. Si en los últimos años el gran cambio se había dado básicamente en lo espacial, ahora estaríamos frente a la gran revolución de la oferta. Esta afirmación, que puede parecer una frivolidad si sólo tenemos en cuenta su enunciado, encierra una realidad muy aplicable a nuestro sector. Es cierto que no sólo los principales operadores de la distribución de deporte se lanzaron en los últimos años a una carrera, todavía desenfrenada, por alcanzar mayor y mejor "espacio", sino que también se apuntó a ella el comercio tradicional y, entre todos, ya se ha conseguido multiplicar por tres los m2 de superficie de venta. También es cierto que ahora se está entrando en una nueva carrera por alcanzar la ya famosa "verticalización" intentando imitar modelos nacionales de éxito internacional, y así estamos llegando a una encrucijada en la que los proveedores quieren hacer de detallistas y los detallistas de proveedores. Esperemos, o al menos el sentido común nos lo hace suponer, que el Sr. García se estaba refiriendo, además, al importante hecho que la distribución deportiva estaría entrando de lleno en el marketing de la diferenciación. Esta nueva realidad, tan necesaria en los tiempo que corren en nuestro sector, también la sostiene, a nivel global, Kotler, el máximo gurú del marketing, aunque con otras palabras: hay que pasar "de comprar y vender a percibir y responder". El consumo es enormemente democrático, y cada vez más, porque el consumidor puede elegir entre muchos productos o servicios. Además, es transparente, porque el comprador tiene acceso a mucha información sobre los productos que le interesan. El considerable aumento de la oferta está provocando la banalización del producto, y sus consecuencias son la carencia de elementos diferenciales, y la necesaria lucha por la conquista de lo inédito. Quién iba a atreverse a pronosticar, hace tan sólo dos años, lo que ha ocurrido en el mercado fotográfico con la irrupción de las cámaras digitales por un lado, y la incorporación de estas a los teléfonos móviles por otro. El año pasado se vendieron en el mundo 84 millones de teléfonos con cámara incorporada, y las tiendas tradicionales de fotografía no pueden competir con multinacionales globales. ¿Cómo va a cambiar la comunicación con la nueva telefonía 3G? Dicen que va a ser uno de los regalos estrella de estas Navidades... Los cambios no se producirán exclusivamente en la comunicación entre personas, como hemos podido ver en las reiteradas campañas televisivas, sino también en que la imagen a través del móvil está tecnológicamente preparada para poder enviar anuncios, incuestionablemente previo consentimiento de la persona, ya que en nuestro país la famosa L.O.P.D. (Ley Orgánica de Protección de Datos) es muy clara. Volvamos al origen, tenemos las tiendas, tenemos los productos... pero quizás nos falta la capacidad de comunicación y atracción del consumidor. Necesitamos con urgencia una operación de optimización sectorial para poder competir con "todos". Nuestra posición respecto al mercado, entendiéndolo como todas las posibilidades de consumo que tienen nuestros clientes, ha variado sustancialmente, apareciendo muchos productos y sobre todo servicios sustitutivos, que provocan la no compra de nuestros artículos. Deberíamos situarnos mejor, y para ello hay que hacer los deberes que no se han hecho, porque no podemos sentarnos a esperar que la gente entre por la puerta a comprar. La competencia se está comunicando permanentemente con ellos para ofrecer, para proponer, para recordar cómo adquirir sus productos o servicios; y para ello no son necesarios sistemas costosos de comunicación, sino algo tan sencillo como un e-mail, un mensaje a un móvil, o una carta. La oferta del “todo” Sentido común
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