ts20 [entrevista a Matz Bachmann] “Es importante dedicar parte de nuestro tiempo a formar a los detallistas” Andrés de la Dehesa y Raul Bernat, Barcelona tiempo estimado de lectura >>> 6 min. Fundada en 1977, la marca finlandesa Polar se ha convertido en el principal fabricante mundial de instrumentos electrónicos concebidos para los deportistas. Con presencia en más de 50 países y una facturación anual que, en 2003, alcanzó los 131 millones de euros (lo que representa un crecimiento, en tan sólo cinco años, de más del 60%) Polar dedica todos sus esfuerzos a la producción de equipamientos deportivos de alta tecnología basados en el seguimiento de la frecuencia cardiaca y otros parámetros determinantes para mejorar el rendimiento físico. Gracias a esta filosofía se ha convertido en un referente, tanto para atletas profesionales como para aficionados, en segmentos como el running, el ciclismo o el Fitnnes, y con el lanzamiento de la línea AXN para deportes outdoor, espera hacerlo también en este segmento. Hace dos años, y conscientes del potencial del mercado español, la marca finlandesa decidió abrir una filial en nuestro país que, bajo la dirección de Matz Bachmann, está logrando muy buenos resultados y una progresiva penetración en el mercado nacional. ¿Cuál es la previsión de resultados para 2004? Este año facturaremos alrededor de 3,6 millones de euros. Ha sido un año de consolidación. Era nuestro segundo año como filial y después de establecernos hemos empezado a desarrollar nuestras estrategias. Ha sido un año intenso porque ha habido muchas inversiones, mucho trabajo, y, sobre todo, porque hemos presentado varios modelos nuevos en todas las categorías además de una nueva línea para Outdoor, de manera que seguramente tendremos que esperar al 2005 para evaluar los resultados de este año. ¿Cuáles son los objetivos de Polar a corto y medio plazo? En primer lugar es importante, para nosotros y para la central, ver como evoluciona la venta de la nueva línea de Outdoor. Es un buen foco de crecimiento que puede marcar nuestras estrategias a corto y medio plazo. Además, a nivel local, es importante crear más demanda, que mejoremos nuestro servicio a las tiendas y que potenciemos nuestra estructura de formación para que los instructores tengan un mayor conocimiento de cómo funcionan los pulsómetros y puedan trasmitir estos conocimientos al detallista para que éste tenga argumentos de venta. ¿Por qué Polar decidió apostar por el Outdoor? Aunque es cierto que se trata de un segmento que actualmente está de moda, también es cierto que su potencial es importante y que nuestros objetivos no son, necesariamente, a corto plazo; Polar no entró en el mundo del Outdoor para aprovecharse de un momento de crecimiento; entró porque puede ofrecer algo más que lo que hay actualmente: aparte de los productos que desarrolla nuestro departamento de I+D, y que nos permiten ofrecer la tecnología más alta, los años de investigación nos han servido para tener un gran conocimiento sobre frecuencia cardiaca y rendimiento deportivo, de manera que podemos aportar nuestros conocimientos a la hora de medir factores que no dependen del entorno, sino del propio cuerpo. Y esto, sin duda, es un valor añadido que solamente Polar puede ofrecer. ¿Ya se puede hacer una valoración de la acogida que está teniendo la línea AXN? Después de dos meses en el mercado, quizás aún sea demasiado pronto para evaluar como van las ventas. Nosotros confiamos en que la acogida sea buena porque somos una marca líder, aunque también es cierto que, a pesar de ser una referencia en otros segmentos como el fitness, el ciclismo o el running, debemos dejar pasar un tiempo para dar a conocer la marca en esta categoría y dejar crecer la distribución. Tenemos un producto que a nivel tecnológico y de marca es muy bueno, y con el tiempo estamos convencidos de que tendrá una buena demanda. En Nivalia compartieron espacio con Salomon ¿tienen pensado establecer sinergias con otras marcas? Lógicamente nosotros estamos abiertos a cualquier tipo de colaboración. En 2005 seguiremos al lado de Salomon y estaremos presentes en su nueva Salomon Station de la Molina. También tenemos una alianza internacional con Nokia, y aunque hay sinergias, como en este caso, que nos vienen determinados desde la central, tenemos libertad para establecer alianzas locales si éstas pueden ayudar a posicionarnos en el mercado. Sin ir más lejos, a nivel nacional, estamos trabajando estrechamente con Compex. Antes ha hablado de formación. ¿Qué importancia se le da a este aspecto? Para una marca como Polar la formación es determinante, y seguramente ésta sea una de nuestras principales propuestas de valor para el detallista. Somos conscientes de que vendemos un producto muy técnico y que por lo tanto es fundamental que el detallista conozca lo que vende. Si queremos que sea un buen prescriptor debemos ser capaces de enseñarle cuáles son las cualidades de nuestros productos; debemos quitarle los miedos y para ello es importante dedicarle una parte importante de nuestro tiempo a formarle, porque a la larga, eso nos beneficiara a ambas partes. Además, para mantener la relación con el detallista, enviamos periódicamente un Newsletter donde se se explican los principales argumentos para comunicar con el consumidor. ¿Y que puede aportar Polar al detallista? Principalmente aporta un producto muy técnico que le puede ayudar a diferenciarse. Les propiciamos un margen que se sitúa alrededor del 35% y que les garantiza unos beneficios importantes y una alta rentabilidad en muy poco espacio. Además, con nuestra política de merchandising, en función del pedido el detallista puede disponer de varios PLV, desde las pequeñas vitrinas para seis modelos hasta los armarios que muestran toda la gama de la marca. También somos concientes de que los productos técnicos despiertan ciertos recelos entre los detallistas, sobre todo porque suelen renovarse con demasiada frecuencia. Por eso, pese a la renovación de algunas líneas y a la aparición de los AXN, ofrecemos la posibilidad de tener un artículo que no caduca y que tiene muy buena demanda. Además, no se trata de un producto de programación, sino que hay una reposición permanente. “Polar ofrece un producto de reposición permanente que garantiza una alta rentabilidad en poco espacio”
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