ts18 por la idea de que existe el germen de un mercado de seniores importantísimo. Sí es verdad que en nuestro país hay muchos, pero el 80% percibe menos de 600 euros al mes, por lo que tampoco tienen para mucho gasto discrecional. De los gastos grandes a los pequeños. Una parte importante del consumo se trasladará de los gastos grandes a los pequeños. Conforme se agote ese conjunto de españoles que tiene que comprarse su vivienda, pasarán a gastar más en los rubros discrecionales; un tipo de gasto que es fuertemente deslocalizable, por lo que sus costes tenderán a bajar. Hablamos del gasto en tecnología o en textil, por ejemplo. En estos momentos es posible adquirir un DVD por 40 euros, cuando hace un año y medio su coste era de 240-350 euros. Incluso en Italia se puede adquirir por 27 euros. Es decir, se está produciendo un fenómeno de "banalización" de la tecnología. Lo mismo es observable en el turismo, donde los viajes en avión a través de las aerolíneas de bajo coste son exponente de este fenómeno. En busca de productos cómodos y fáciles de preparar. El consumidor cada vez tendrá menos tiempo, porque tendrá que trabajar más en un sistema con muchas personas dependientes y pocas cotizando. Además, las mujeres asumirán más responsabilidades en las empresas, y esto disminuirá, sin duda, el tiempo en el hogar, por lo que el valor del tiempo aumentará. Cocinar no será una actividad muy popular en la mayoría de las familias españolas, al menos durante la semana. Además, ante la evidencia de su longevidad, al consumidor le preocupan las condiciones en que se encontrará en las últimas fases de su vida. No sólo busca productos cómodos, sino que, a la larga, han de ser saludables. La innovación, una sociedad que tira de ella y otra que la frena. Por un lado, hay una tendencia demográfica que tira de la innovación, los boomers teniendo hijos, y otra que la frena, la sociedad envejecida. Los pioneros en la adopción de innovaciones son hogares compuestos por jóvenes con hijos menores, de clase social alta y media-alta. Por este motivo, las empresas deberían experimentar menos reticencias a innovar en los próximos años, puesto que en la futura composición del hogar habrá más interés por nuevos productos. Sin embargo, la presencia de un gran número de hogares con mayores de 45 años actúa como una fuerza contraria a esta difusión de la innovación. Los productos "commodities". Como ha sucedido en la tecnología de consumo o en el textil, los productos y servicios que sean deslocalizables se "comoditizarán", es decir, se convertirán en productos de fácil fabricación y bajo precio. En mercados globales, estos productos, especialmente aquellos intensivos en mano de obra, son producidos en países con un coste laboral inferior y, sin embargo, productos de alimentación perecedera son, de momento, productos que no pueden ser deslocalizados. La tecnología se llevará parte del gasto. La tecnología se seguirá llevando cada vez una mayor cuota del gasto, porque habrá productos con tecnología que antes no existía, pero cuya difusión va a seguir aumentando en los próximos años. Así, los crecimientos del 144% en tecnología son repetibles y superables en los próximos diez años. En la última década han aparecido multitud de nuevas tecnologías en los hogares, sobre todo en cuanto a plataformas de ocio. En el futuro, la tendencia es que aumenten sus ventas hasta alcanzar penetraciones universales. Un consumidor más casero y menos accesible. Como consecuencia de estos avances tecnológicos, el consumidor se ha vuelto más casero, y también menos accesible. Un estudio de Coca-Cola muestra las actividades a las que el consumidor dedica más tiempo: estar conectado a Internet, descansar, utilizar el ordenador, ver la televisión, trabajar o estudiar. Son actividades fundamentalmente sedentarias, relacionadas con tecnología, con un consumidor que está siempre conectado y que, por tanto, es difícil de alcanzar. Las consecuencias de este sedentarismo son: sobrecarga de información, mayor competencia por su atención, segmentación de los medios, mayor consumo de productos de conveniencia, ruptura del traspaso de valores entre generaciones, entre otros. El denominado "boca a boca" (word-of-mouth) tendrá mayor influencia en la difusión de productos tecnológicos. La sensación de credibilidad que origina la prescripción de un amigo o familiar es una de las características que ningún otro medio de promoción es capaz de replicar. Eficiencia, efectividad y credibilidad darán mayor relevancia al marketing y la comunicación no tradicional. Si bien se deberá seguir recurriendo a la paleta de medios tradicionales para dar a conocer productos y servicios a mercados masivos. Un ejemplo del "boca a boca" es que los estudios cinematográficos norteamericanos creen que los mensajes SMS han perjudicado su taquilla veraniega, que ha bajado este verano un 51% entre la primera y la segunda semana de estreno. El sonado fracaso de la película de Jennifer López y Benn Affleck, "Gigli", que vio reducida su taquilla en una semana en más del 80%, en gran parte debido a los SMS enviados entre amigos desde dentro de la sala de exhibición a la entrada del cine, es un ejemplo. Este poder multiplicador de las nuevas tecnologías escapa al control de la propia empresa y complica la actividad de influenciar al público. La banalización y la importancia del precio. El consumidor tenderá a ser cada vez más tacaño, y esto es resultado del aumento de las alternativas que tiene para comprar más barato, de su envejecimiento y de la posible tendencia a que haya un exceso de oferta. Naciones Unidas afirma que en el año 2002, la población de nativos en España alcanzaba los 39,9 millones de nacionales, y que en 2050 tendrá 31,3 millones. Por su parte, Europa va a perder cerca de 40 millones de nativos durante los próximos cincuenta años. Si hay una capacidad de comercio que es equivalente a la que hay hoy y tenemos 10 millones menos de consumidores, el "exceso de capacidad" resultante obligará a aquellos proveedores que tienen márgenes más altos, a reducirlos y traspasarlos al consumidor para elevar el consumo, y eso se traduce en precios bajos. Por otro lado, se observan unos altos índices de penetración de la marca del distribuidor y el aumento del canal de descuento o la deslocalización de la producción, lo que determina que el consumidor sea cada vez más sensible a los precios. El crecimiento de la inmigración. Y finalmente, la inmigración crecerá, pero su consumo sólo beneficiará a algunos sectores, principalmente el alimentario, la vivienda y el bancario en una primera fase. En un plazo más largo, las segundas generaciones de inmigrantes realizarán, en general, un gasto más semejante al de la población nativa. Si actualmente uno de cada diez niños nacidos son hijos de madre extranjera, y habida cuenta de que incluso con este efecto rejuvenecedor de la inmigración seguimos en tasas de fertilidad del 1,2, nos puede hacer imaginar que probablemente en el futuro se liberalice algo más, para contrarrestar el envejecimiento de nuestra sociedad. Pero los inmigrantes no aportarán, a corto plazo, un balón de oxígeno a los sectores que se vean perjudicados por la ausencia de consumidores, porque su consumo es mucho menor y muy pequeño en gastos discrecionales. El consumidor tenderá a ser cada vez más tacaño, y esto es resultado del aumento de las alternativas que tiene para comprar más barato, de su envejecimiento y de la posible tendencia a que haya un exceso de oferta José Luis Nueno Profesor Ordinario, IESE, Dirección Comercial Julián Villanueva Profesor Adjunto, IESE, Dirección Comercial La tecnología se seguirá llevando buena parte del gasto
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