34 JUGUETES Por ejemplo, aún existe una clara segmentación por sexo en función del juguete anunciado, sobre todo en los juguetes tradicionalmente considerados “para niñas“como muñecas (59%), juguetes que reproducen elementos y prácticas propias del entorno doméstico (10,5%) o aquellos que replican elementos y actuaciones del entorno profesional (10,2%) generalmente identificado como”femenino”. Podrían ser, por ejemplo, cocinitas, elementos de limpieza o disfraces de enfermera, veterinaria o médica. “Se ha vinculado este tipo de juguetes al estereotipo sexista de la feminidad tradicional. Y si hay algo verdaderamente difícil de cambiar son los estereotipos. Hay resistencia al cambio por parte de las marcas porque, probablemente, tampoco se ha producido un cambio social”, explica Marc Compte, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Aunque la sociedad parece que evoluciona, las marcas de juguetes siguen algo rezagadas en su adaptación a estos cambios. Pero ¿por qué? “Igual que en otros sectores, el sector de los juguetes tiene un objetivo econó- ¿Tienen sexo los juguetes? Parece que aún sí, pero hay mejoras y avances. Según el informe Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución, en el que se analizan las últimas tres campañas publicitarias de Navidad, existe mayor copresencia igualitaria entre niños y niñas en los anuncios de juguetes, pero algunos valores sexistas se continúan perpetuando. UOC Juguetes sexistas: ¿perpetuar los estereotipos resulta rentable? mico. La misión, la visión y los valores pueden ser muy claros, pero la propia definición de empresa incorpora en sí misma el fin lucrativo. Por tanto, es difícil hacer cambios que pongan en riesgo este aspecto”, explica Núria Escalona, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. En esta línea, la profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC Neus Soler añade: “Los cambios sociales se trabajan gradualmente, ya que los cambios radicales implican riesgo para la empresa y resistencia al cambio por parte de los clientes que no estén preparados para asumirlos”. PONERSE AL ADULTO EN EL BOLSILLO Precisamente, aunque el cliente es el niño o la niña que consume los juguetes, quien efectúa la compra son las personas adultas, y esto puede limitar el cambio. “En el caso de los juguetes debemos distinguir entre el consumidor y el comprador. Puedes despertar cierto interés o deseo en los niños para que los pida como regalo, pero si no se trabajan en paralelo los
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