¿Cómo pueden fabricantes y distribuidores estimar la demanda? Hace unos meses se publicó una oferta de trabajo de un importante fabricante de bicicletas, solicitando un Demand Planner, o planificador de la demanda. No es una figura muy conocida en España, y tiene como principal función el estimar cual va a ser la demanda para el próximo año, algo crítico en un sector como el ciclista, donde se trabaja con programaciones y por temporadas, y donde quedarse corto o largo en un determinado modelo o familia, puede significar un fuerte revés para la cuenta de resultados. Y tenemos un ejemplo muy claro con el gravel,una disciplina en auge y que ha venido para quedarse, pues cubre un nuevo tipo de ciclismo que en España estaba latente pero infravalorado por los fabricantes. ¿Qué ha pasado? Que la mayor parte de fabricantes no ha visto venir el boom del gravel. Se han quedado muy cortos en la producción, no disponen de suficiente amplitud de gama, o simplemente los distribuidores locales no han apostado por ello, y han dejado el mercado nacional muy desatendido. Cuando un fabricante tiene que estimar la demanda de un producto o un portfolio de productos, tiene a su disposición diferentes maneras para ello. Puede emplear complejos métodos de previsión comercial, basados en modelos estadísticos de regresión, pero, bajo mi punto de vista, tienes sus Y precisamente para canalizar esa opinión de abajo arriba, para el sector ciclista yo recomiendo el último método publicado por Harvard para realizar estimaciones de demanda, y que se denomina “método HPP”, esto es “Humildad para Preguntar”. Me explico, las tiendas, al menos las más grandes, disponen de una gran base de datos de clientes, y están en continuo contacto directo con el usuario final de la bici, el que compra y usa el producto de verdad. Así que esas tiendas, si están gestionadas por ciclistas de verdad y con experiencia, son valedores Por Miguel Angel Bolaños P. Director de Marketing (...con mucha bici) en Sanferbike miguelangelbolanos.es limitaciones, pues la mayoría suponen que lo ocurrido en el pasado va a volver a suceder en el futuro. Aunque bien es cierto que si hay datos históricos, siempre se puede validar un determinado modelo matemático o econométrico con datos del pasado, para inferir y proyectar al futuro, de modo que se comprueba su resultado con datos reales para comprobar si el modelo diseñado funciona o no. Y una vez que la Dirección General aprueba un objetivo de ventas, lo comunica y lo impone de arriba hacia abaja (up down) al resto de la organización. Existen otras formas de trabajar “de abajo hacia arriba” (botton up). Esto es, contar con la opinión de la parte de la organización enfocada a las ventas, para que en base al contacto directo con sus clientes, estimen un objetivo de ventas por cliente, y sumados generen un objetivo global creíble y que se ajuste a los objetivos generales de la compañía. Estimar la demanda es algo crítico en el sector Bike, se trabaja con programaciones y por temporadas, y quedarse corto o largo puede significar un fuerte revés para los resultados. Hay varias maneras de estimar la demanda, aunque la mayoría suponen que lo que pasó en el pasado se repetirá en el futuro La mayor parte de fabricantes no ha visto venir el boom del gravel: cortos en la producción, sin suficiente amplitud de gama,... de información de mercado de primera magnitud, que fabricantes y marcas siguen sin usar ni valorar suficientemente. Es tan sencillo como practicar el“método HPP”con los gestores de tiendas para obtener información sobre nuevos gustos y necesidades, qué tendencias vienen, qué modelos enamoran, qué colores, qué huecos hay sin cubrir, etc. En definitiva, qué pide el usuario final en la tienda y no encuentra. Primero hace falta aceptar que el cliente es quien manda, y después hace falta escuchar y preguntar a las tiendas g das Esto no es otra cosa que marketing: identificar, anticiparse y satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Pero para ello, hace falta primero aceptar que el cliente es quien manda, y después hace falta escuchar, y por tanto preguntar con humildad a las tiendas. Y esas preguntas que los fabricantes deberían hacer a las tiendas, no deberían hacerse cuando la gama ya está fabricada y se presenta, sino mucho antes, cuando se concibe. Las redes sociales son una excelente herramienta de escucha, pero ni son la única, ni debería ser la principal fuente de información que un fabricante debería manejar en su estrategia de marketing para desarrollar nuevos productos. Si se hubiera practicado el método HPP, más de un fabricante hubiera visto venir el auge del gravel como nueva disciplina de moda, y estaría vendiendo una gran cantidad de bicis que este año no se van a vender sencillamente porque no hay bicis de gravel para todos. Una lástima. Por cierto, no busques en Google el método HPP… 117
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