3 editorial Toni Amat Director toni@tradebike.es ¿Hay vida para el retail? TradeBike&Tri defiende la pluralidad y la plena libertad de opinión, y de acuerdo con esta política admite cualquier tipo de colaboración coherente con los contenidos de la revista. Sin embargo, no se hace responsable de las opiniones expresadas por sus colaboradores ni de las consecuencias de cualquier tipo que de ellas se deriven, ya que dichas opiniones se entienden siempre a título personal y bajo entera responsabilidad del autor. opinión Jaume Ferrer Editor jferrer@tradebike.es Nuevo contexto Por segunda vez consecutiva el universo del bike cierra el año con menos tiendas que en el pasado ejercicio. La mayoría de indicadores confirman que esta nueva tendencia no va a cambiar a ni a medio ni a corto plazo porque la selección natural todavía está en pleno proceso, pero eso no significa que el sector haya ido para atrás. Simplemente constata que se está imponiendo un cambio de modelo.Y en este nuevo modelo hay perfiles de tienda que van a tener muchos problemas para sobrevivir. La mayoría de cierres que se han dado en este 2018 (y en el pasado 2017) corresponden principalmente a dos tipologías muy definidas de tienda. Por un lado, tiendas ubicadas en grandes ciudades y, por el otro, tiendas de pequeño y mediano formato situadas en poblaciones medianas y pequeñas donde compiten un número excesivo de comercios especializados. Es un “cambio de modelo”, dicen los expertos, pero ningún experto sabe concretar la dirección exacta Por el contrario, a pesar de que el saldo entre aperturas y cierres ha sido negativo, 2018 también se ha cerrado con una cifra importante de tiendas nuevas. Y también con un perfil muy parecido: grandes tiendas ubicadas en zonas comerciales (o industriales) en el extrarradio de las grandes ciudades. Cierran pequeñas y abren de más grandes generando una gran rotación de comercios muy por encima del 10%. Y aunque la mortalidad se imponga claramente, en metros cuadrados de exposición se sigue creciendo. Éste es el nuevo modelo. Un modelo mucho más exigente que va más allá de la afición por este deporte. El futuro de la tienda pasa, sí o sí, por gestionar eficientemente los muchos retos a los que se debe enfrentarse el detallista: con márgenes escasos y restrictivas exclusividades zonales, con un B2C solo para minorías muy capacitadas, con la ominicanalidad… y así un largo etc., la fidelidad que puede aportar un buen taller es importante, está claro, pero el futuro impone una gestión que roce la excelencia, porque de ello dependerá la supervivencia del comercio. Sobre todo en medianas y grandes urbes. En este contexto tan complejo y competitivo como el que vivimos ahora, ni siquiera la pasión o la “historia”pueden sostener el futuro de un comercio. Tenemos ejemplos muy significativos -y recientes- de que ni el curriculum ni el dinero garantizan el éxito. Modelos aparentemente sólidos que se han derrumbado como un castillo de naipes porque, precisamente, la administración y la gestión no era la adecuada. La línea entre el éxito y el fracaso dependerá mucho más de una gestión eficaz que de la trayectoria que cargues a tus espaldas o del músculo financiero que puedas tener o incluso de una buena ubicación. Los cierres de tiendas se imponen a las aperturas por segundo año consecutivo Es u acta En estos últimos años el desconcierto en el retail es total. La consolidación de los grandes Marketplace estos últimos años hacen que la tienda física como tal, tiemble. Pero también las marcas tiemblan, en muy poco tiempo la situación ha cambiado. Ya no son ellas las que controlan los PVP de sus productos,el arma nº1 del ecommerce sigue siendo los precios agresivos y muchos de los grandes portales funcionan con la “filosofía app” (miles de operaciones con muy poco margen); beneficios a largo plazo o en el momento de la venta del portal…Tiemblan pues en ocasiones un porcentaje “demasiado” alto de su facturación se concentra en una sola cuenta de ecommerce, con el riesgo que ello conlleva.Tiemblan pues ya no existen fronteras y en ocasiones el suministro a estas grandes plataformas sale de un solo país (el que mejor precio ha dado y menor margen a aceptado), o en el mejor de los casos es la misma marca la que suministra concediéndole rango un “Key Account”, eso sí, las ventas de esa plataforma se repartirán a nivel mundial y restaran ventas a los distribuidores de cada país. Tiemblan pues en el momento de realizar las previsiones para la producción de nuevos productos o colecciones ya no disponen de los inputs de antaño, pues el retail ya no quiere arriesgar tanto como antes ante la amenaza digital y sus agresivos precios, y las marcas deben empezar a tirar de bigdata asumiendo la mayor parte del riesgo de la producción y los stocks. “Ni con ellos ni sin ellos” es la frase, no se puede dar la espalda al ecommerce, ha venido para quedarse, y las nuevas generaciones piensan en clave digital, pero volcarse totalmente en él sin control, es “pan para hoy y hambre para mañana”; y con riesgo a quemar la marca. Otro punto importante a abordar es la parte tributaria,domicilios fiscales en los países con mayores ventajas fiscales para pagar lo menos posible, evidentemente esto representa menos recaudación para los gobiernos de los países donde se vende el producto. Es un “cambio de modelo”, dicen los expertos, pero ningún experto sabe concretar la dirección exacta de éste. Es una situación cambiante, y en 3 ó 4 años se aventuran a vaticinar los más valientes el modelo estará definido; estoy de acuerdo hay demasiadas X en la ecuación. Pero a pesar de todos estos puntos las cifras dicen que el ecommerce en estos momentos solo representa entre el 10 y el 20% del volumen total de las ventas en España; el resto es retail. Si nos centramos en nuestro sector, la venta de bicicletas a través de webs todavía es muy baja, pues la parte técnica, el montaje, la garantía…todavía son un buen argumento para comprar en tienda. Si es verdad que la venta de accesorios y componentes esta mucho más expuesta a la “competencia digital”; pero alguien deberá de montar esos componentes, y respecto a los accesorios vivimos en el país con una cultura importante a “ir de tiendas”, de tocar el producto, de probarlo; de nosotros dependerá hacer el máximo para retener esas ventas. Todas estas reflexiones nos llevan a una conclusión clara: ¡hay vida para el retail! Estamos en momentos de cambio de modelo, pero marcas y público siguen necesitando a las tiendas. Eso sí, las tiendas deben reaccionar, no basta con esperar a que entre el cliente, hay que prepararse, adaptarse, especializarse, tecnificarse, conocer y cuidar a los clientes, ofreciendo la mejor experiencia de compra, el mejor servicio técnico y personal, una atractiva oferta de producto e incluso actividades (salidas, charlas, carreras…) para generar empatía, interés, y atraer y retener al cliente, fidelizarlo.
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