63 Cuatro objetivos de la activación de un patrocinio en un evento deportivo Conseguir interacción, crear un recuerdo y posteriormente una vinculación son objetivos que requieren acciones directas Cons tas Patrocinar es una acción que sin el apoyo de una activación potente deja de aprovechar las posibilidades del contacto directo con el aficionado o el deportista Por Albert Valero – albertvalero.com Digital Manager en UNIPUBLIC Profesor de Marketing Digital en Fundesem Business School El patrocinio “per se” permite obtener cierto grado de vinculación con los valores del deporte, potenciar el branding y aumentar el brand awareness, pero conseguir interacción, crear un recuerdo y posteriormente una vinculación son objetivos que requieren acciones directas. Esto llevado al mundo digital se agudiza aún más, ya que las activaciones digitales trascienden el momento concreto en el que el aficionado está en el evento, pueden alargarse en el tiempo y contribuir a una relación duradera con la marca. A continuación, cuatro objetivos que pueden cumplirse a través de la activación, tanto digital como tradicional: Conseguir leads Alrededor de un evento se reúnen personas con unos rasgos demográficos, socio-culturales, y de aficiones bastante definidos. Este público, nuestro target, es más interesante cuanto mejor definido esté, tiene más valor cuanta más información dispongamos de él y por supuesto, sus datos de contacto son de alto interés. Mediante acciones de sampling, de experiencias o simplemente concursos a cambio de datos, podemos obtener leads cualificados que alarguen en el tiempo el contacto con las personas. Un truco que aún ofrece un buen resultado es la utilización de un iPad para la captación de los datos, es atractivo, es fácil y es cómodo tanto para el concursante como para la marca. Fidelizar clientes mediante una experiencia exclusiva Cualquier evento que se precie debe disponer de una zona exclusiva en la que sus patrocinadores puedan ofrecer una experiencia distinta a la habitual en lo que se refiere a presenciar el evento o tener un contacto directo con los deportistas. Esta experiencia debe verse potenciada por elementos tales como una posición privilegiada para visualizar la acción, comodidad, restauración, amenities y detalles tan nimios pero importantes como las acreditaciones exclusivas y distinguidas del resto. A nivel digital se puede potenciar con el posterior envío vía mail de imágenes tomadas por un fotógrafo profesional durante el evento o con los deportistas. Crear un recuerdo de la marca o el producto Si bien el anterior punto es, sin duda, la creación de un recuerdo perdurable, no es factible ofrecer ese tipo de experiencias a la gran mayoría del público, pues perderían su razón de ser. Una forma más sutil, viable e igualmente válida puede ser el uso del sampling para el lanzamiento de un nuevo producto durante el evento. Regalar muestras de un producto que aún no ha sido lanzado o que próximamente será lanzado al mercado, especialmente cuando se trata de productos alimentarios, crea un recuerdo que cala al asociar el sabor con el evento y el evento con el sabor. Ofrecer un merchandising que sea guardado como un recuerdo personal La inversión en merchandising en eventos deportivos es una de las activaciones que implica un mayor desembolso, y a la vez, la que más interrogantes levanta respecto de su efectividad. Si este merchandising se usa por parte del aficionado y ofrece una visibilidad en televisión o medios, puede que haya justificado su coste, pero la imagen de los productos tirados en el suelo tras el evento es una estampa que cualquier patrocinador aborrece. El siguiente nivel es conseguir que esa pieza sea identificada como un recuerdo material del evento, de la experiencia vivida. En este punto me llama especialmente la atención un producto llamado Haz un Click. Se trata de fotografías tipo Polaroid impresas a partir de las imágenes que los aficionados cuelgan en Instagram con un determinado hashtag (en este caso el del evento). Estas fotografías incluyen además el logo del evento y del patrocinador, con lo que se cumplen dos objetivos: Interacción (a través de las redes sociales) y atesoramiento como recuerdo propio, no de la marca. Este tipo de activaciones son el camino a seguir para optimizar y hacer perdurar la inversión que se realiza en un evento. Foto: Desafío Puertos de Guadarrama/PhotogomezSport
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