74 eventos 5 cosas que una marca debería estar haciendo en la Sea Otter Con más de 200 marcas en la zona expo, 23 que ofrecen bicis para probar en el circuito y 6 marchas ciclistas patrocinadas. ¿Dónde puede a destacar una marca? Por Albert Valero - albertvalero.com Consultor de Marketing en Ciclismo y Triatlón Profesor de Marketing Digital en Fundesem Business School Editor de WeLoveCycling España Invertir en un gran stand,con mucho grafismo,mucho diseño y mucho producto puede ser sólo el principio. La imagen es importante, sí, pero la venta no sólo entra por los ojos. Se hace necesario ofrecer algo más, que estimule al visitante, que le sorprenda,que le provoque un recuerdo positivo,que le eduque en el uso del producto, que le estimule de cara a salir a rodar, que le inspire a superarse, que posicione a la marca como un referente por exclusividad, seguridad, calidad, precio, solución de problemas o cualquiera que sea el slot elegido en la cabeza del visitante. La inversión no sólo debe ir dirigida a cosas tangibles, el talento, inventiva y el provocar la sorpresa son armas igualmente válidas.A continuación propongo 5 acciones que permiten crear un recuerdo de la marca y un futuro más allá del simple contacto con el producto: Ofrecer experiencias El arma más poderosa de una marca es la capacidad de crear momentos que resuenen en la cabeza del visitante. La marca no es el logo, ni los colores, ni tan siquiera las campañas, sino los momentos que la combinación de todos estos con el producto en un momento determinado. Esos momentos, esas experiencias, representan la marca. Una experiencia puede ser simplemente rodar una bici libremente en el circuito habilitado en la Sea Otter, descubrir por primera vez un cambio electrónico, probar los nuevos sabores de barritas, ponerte unos guantes para lluvia y que te echen un cubo de agua por encima para luego sacar la mano seca… Además hemos de hacer sentir especial al visitante, ofreciéndo probar o mostrando productos que aún no han salido a la venta, incluyéndolo en una lista de clientes que reciben antes que nadie las novedades o simplemente dándole un recuerdo de su paso por la Sea Otter. Esto es algo que le quedará marcado. Escuchar Pocas cosas hay tan potentes para un cliente como el ser escuchado por el diseñador-propietario-gerente de una marca. El contacto en sí es importante, pero si además la persona siente que se le está escuchando, que se están tomando en cuenta sus preocupaciones, que se está tomando nota de las mejoras que se proponen… la vinculación con la marca aumenta de manera exponencial. Hoy en día los consumidores son prosumidores, saben tanto o más que los propios vendedores acerca del producto que compran, han tenido más tiempo para leer, comparar, consultar y testear que cualquier otra persona. Para ellos el poder tratar directamente con las personas que están detrás de estos productos es todo un aliciente en una feria como la Sea Otter, más que cualquier otra cosa que se les ofrezca. Identificar a prosumidores que además tengan influencia y nos aporten un insight potente es doblemente valioso. Acciones Cross-Media Un stand contratado en la Sea Otter es mucho más grande de lo que parece, es 20.000 metros cuadrados más grande. El parking, los baños, el suelo o cualquier otro soporte en el que se pueda colocar un mensaje es un espacio válido para realizar una acción de Cross-Media y hacer que los visitantes sean los propios difusores de la marca y que esta cale en ellos. Juntando un sitio ocurrente con concursos, regalos directos o experiencias se pueden obtener buenos resultados a muy bajo coste. Encuentros con referentes Nuevamente hablamos de personas, y en este caso de personas influyentes. Ofrecer charlas, talleres, clinics o mesas redondas con expertos en temas de ciclismo, nutrición, entrenamiento, seguridad o, directamente, invitar a alguno de los patrocinados de la marca para que los visitantes puedan tener acceso a él, es un recurso que genera expectación, atención y pone el foco en la marca de manera destacada. Permitir la interacción, preguntas y respuestas o fotografías en el photocall que los visitantes compartirán en sus redes, son acciones que aportan más valor si cabe. Captar leads Todo contacto es positivo durante la Sea Otter, una vez acabe el visitante debe llevarse un buen sabor de boca. Pero este no tiene porque terminar en la feria, si realizamos acciones de captación de datos para mantener un contacto posterior estaremos potenciando y alargando esa buena sensación en el tiempo. Sorteos, descuentos, muestras, test de producto, listas VIP o cualquier otra contraprestación puede resultar válida para que el visitante quiera dejarnos su correo electrónico de cara a una posterior comunicación. En bit.ly/captar_leads puedes encontrar ideas con resultados probados. Cuidado, obtener un correo electrónico no supone tener carta blanca a la hora de enviar mensajes. En los días posteriores a la feria se debe realizar contacto teniendo en cuenta la interacción previa con esa persona, saber qué productos ha testado, qué espera de ellos y qué más le puede interesar. En definitiva ofrecerle aquello en lo que potencialmente pueda estar interesada, dando a entender que la marca conoce exactamente sus necesidades y como satisfacerlas.
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