destinan más recursos a la puesta en marcha y comunicación de servicios, poniendo en valor fortalezas del canal profesional y, además, de manera exagerada, en un intento de adueñarse del territorio de la marca”. Frente a ello, y teniendo en cuenta que el servicio es el ADN de la distribución profesional, el experto aconsejó “poner en valor las características propias del distribuidor profesional, comunicando cosas incluso sí se cree que el cliente ya las sabe, como el asesoramiento por parte de personal especializado; ventajas competitivas como la entrega directa a obra y transporte; stock de grandes volúmenes; horarios profesionales; precios solo para profesionales; compra rápida; especialización, profundidad, novedades, sostenibilidad y marcas. EL PUNTO DE VENTA: LA RELACIÓN CON UN CLIENTE QUE YA ESTÁ DIGITALIZADO El cliente ya ha recorrido el 60% del proceso de compra cuando entra en contacto con las fuerzas comerciales de la empresa, por lo que implementar una estrategia de venta híbrida en las empresas es básico. Esta fue una de las principales conclusiones de la mesa de debate basada en casos prácticos de empresas de la distribución que han desarrollado entornos digitales para profesionales y particulares. “No hay nada como la visita presencial, pero se complementa con la venta online, por lo que la formación de los comerciales para esa venta híbrida, identificación de clientes en cada canal y el análisis de los procesos de venta para saber dónde aplicar cada canal” son básicos, a decir de Sergi Ramo, CEO de la consultora groWZ e impulsor de la venta híbrida. Por su parte, Bruno Borges, director general de Grohe España y Portugal, apuntó que “los fabricantes ya tienen toda la información disponible para poner un ‘front office online’ bien elaborado”, y añadió que “del 60 al 90% de las compras de producto del instalador son productos repetitivos, que se pueden hacer online”, por lo que si se digitalizan, se pueden emplear más recursos en el resto de ventas que requieren un mayor soporte técnico. Este cambio de mentalidad permitiría aprovechar el potencial de la digitalización del sector, que en opinión de Andimac es la gran asignatura pendiente, pese a que permite ser más eficaces, productivos y sostenibles. La principal clave pasa por crear una base de datos homogeneizada que mejore la productividad de toda la cadena de valor, para lo que se necesita la participación de los proveedores, fuente de estos datos. Máxime teniendo en cuenta que las grandes superficies o los gigantes tecnológicos acaparan los canales de venta, fundamentalmente, gracias a la gran cantidad de información que manejan. Asimismo, la profesionalización en la gestión y el manejo de los datos contribuiría a ahorrar costes directos a las empresas y ser más competitivas. Y para ello, Andimac plantea impulsar el uso de las últimas tecnologías tanto para captar como para fidelizar clientes y, sobre todo, para ofrecer un servicio absolutamente personalizado que incluso incluya una mejora de la capacidad de financiación. Según el presidente de Andimac, Víctor Manau, “casi parafraseando a Charles Darwin, no será la especie más fuerte la que sobreviva, sino la que se adapte mejor a los cambios. Pues bien, para mejorar la competitividad de los almacenes hay que apostar de manera decidida por la tecnología para optimizar la inversión en stock, la gestión de la cartera de clientes o la medición de la productividad de nuestros equipos. Desde Andimac estamos trabajando en aglutinar los indicadores más comunes para tener una comparativa real del índice de productividad y rentabilidad de nuestras empresas”. n La digitalización protagonizó otra interesante mesa de debate. Javier Sirvent clausuró el Congreso hablando sobre Inteligencia Artificial. 56
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