el logotipo. «Una empresa tradicional no habría podido lanzar una marca como esta en menos de 18 meses», dijo Henderson, reforzando así la idea del poder que las herramientas online ponen a disposición de los minoristas. El big data como herramienta Patrick Bousquet-Chavanne, Director Ejecutivo, de Clientes y Marketing y de M&S.com (Marks & Spencer) explicó que la rápida respuesta -casi en tiempo real- que ofrecen los operadores en línea es algo que los minoristas heredados deben tratar de copiar. «Es preciso relacionar la información y no centrarse únicamente en el trabajo de un equipo, sino contar también con métricas que guíen todo el proceso de principio a fin». En este sentido, la Dra. Barbara Kahn, catedrática de Marketing de The Wharton School de la Universidad de Pensilvania, resaltó la importancia de la personalización de la experiencia de compra, algo que puede resultar difícil de hacer, pero que herramientas como «el big data y la inteligencia artificial pueden ayudar a los negocios a lograrlo». Las nuevas generaciones y el cambio de estructuras Otro de los puntos que se tocaron en el World Retail Congress fue el papel de las nuevas generaciones en el mundo minorista. Mohamed Ali Rashed Alabbar, Presidente de Emaar, explicó en su ponencia que el ritmo del comercio minorista digital está siendo impulsado por jóvenes muy preparados. «Me di cuenta pronto de que mi forma de hacer negocios era obsoleta», explicó ante de reconocer que se inclina por contratar a trabajadores menores de 35 años en sus empresas, incluyendo a un joven de 21 años que maneja sus medios digitales. «Son jóvenes, brillantes y conocen unas estrategias digitales que deben centrarse en lo que sienten los clientes y en afrontar el desafío de llevar a los compradores a las tiendas». Un reto que ha logrado en el centro comercial de Emaar en Dubai, que recibe 80 millones de visitantes. Pese a todo, el fundador de Emaar explicó que, a pesar del tirón de los teléfonos móviles y las tabletas, sigue existiendo un lugar para el retorno a las experiencias minoristas de toda la vida, «a la antigua vida de la plaza, la de la gente reunida junto a la iglesia, el parque o la sinagoga». Cambios de estructuras Otro aspecto importante que se complementa con el papel de los equipos jóvenes es el cambio de las estructuras para crear nuevas oportunidades. A esto se refirió Peter McGuinness, Director de Marketing, Comercial y Responsable de Demanda de la marca de yogur Chobani en su participación en el World Retail Congress de Madrid. Tras diez años en el mercado, McGuinness explicó que «Chobani ha sido una firma pionera en muchos programas para empleados donde enfatizamos nuestros valores y nos organizamos en torno a la consecución de objetivos. Como ese enfoque nos dirigía sobre todo a un consumidor millennial, decidimos actuar y cambiar el modo en que creábamos la demanda». Después de siete meses, Chobani reconoce tener muy buenos resultados y, sobre todo, una organización más efectiva. La revolución de las compras Es un hecho que el modo en que los consumidores realizan sus compras ha cambiado mucho en los últimos años. Sobre eso, precisamente, habló la Dra. Barbara Kahn autora del libro «The Shopping Revolution» (La revolución de las compras), donde señala a Amazon o a Eataly como ejemplos de minoristas estadounidenses que evitan problemas al cliente porque son capaces de «ofrecer marca, precio, buena experiencia de usuario y cero fricciones». Kahn explicó en el congreso algunas de las razones del cierre de muchas tiendas y qué ingredientes ayudarían a los minoristas a sobrevivir y prosperar . Experiencias que se recuerdan Otro de los retos que afronta el mundo del retail es la fidelización del clientes, algo sobre lo que Martín Urrutia, Jefe de Innovación Global de Lego, habló en el World Retail Congress. Urrutia explicó que los minoristas necesitan usar sus tiendas físicas para brindar a los clientes experiencias memorables: «Piensa en lo que quieres que la gente recuerde de su visita a tu tienda», dijo antes de explicar la política de Lego en este ámbito: «Nuestro objetivo es que cada vez que alguien venga a una tienda de Lego tenga la oportunidad de tocar un ladrillo para que visitarnos sea tan divertido como construir los juguetes después». Urrutia explicó que las tiendas tienen «LA DIGITALIZACIÓN REPRESENTA NUEVAS OPORTUNIDADES Y NOS PERMITE TENER MÁS LIBERTAD» 45 SANITARISTA'S
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