si EDITORES 0X1 PRO protección extrema contra el óx ! esmalte direct SOBRE HIERRO Y Ó SIN IMPRIMACIÓN Encuesta: ¿Qué pueden aportar los fabricantes a la distribución tradicional de pintura? Anspi reivindica una formación profesional específica para pintores PROTECCIÓN EXTREMA CONTRA EL ÓXIDO =j¡= TECNOLOGÍA NORUEGA jotun.es Entrevista a Francisco Perelló, presidente de Asefapi Compruébalo tú mismo.
«am. m» tome trust SikiDeuji Nature queremos emOOOrtaRTt Entrevista a José Luna, presidente de Pinturas Blatem Pinturas plásticas: Soluciones a precios competitivos Si usted es FABRICANTE DE PINTURA o de ACCESORIOS o EQUIPOS para aplicarla... ESTA ES SU REVISTA... Komoro 37 ■ 2014 • 15C CUANDO LA PREPARACIÓN Y EL REVESTIMIENTO SE AÚNAN DE FORMA PERFECTA: THAT'S BUILDING TRUST ( 21TJ4 lit Nuestro canal es el CONSUMIDOR DE PINTURA y sus COMPLEMENTOS al que llegamos de un modo DIRECTO Y GRATUITO... con nuestra atractiva EDICIÓN PAPEL que se complementa asimismo con lina muy exitosa edición ON LINE de amplísima difusión INTERNACIONAL La revista portavoz de las inquietudes de este sector Una edición de S.B.N. PRENSA TÉCNICA, S.A. Vía Augusta, 59,4° Ofic. 412 - 08006 BARCELONA - ESPAÑA Tel. +34 93 237 88 65 - Fax: +34 93 415 86 88 www.sbnprensatecnica.com ■ e-mail: sbn@sbnprensatecnlca.com
2014 ' ¡mura OXI PRO rtOftCOÓM IKTMKA COWTBACL Oí too Sólo Pintura es un medio informativo dirigido a todo el sector de la pintura y concebido específicamente para sus establecimientos especializados, aplicadores industriales y grandes consumidores. No se distribuye a particulares. Al ser esta revista foro abierto de opinión sectorial, Sólo Pintara no se solidariza necesariamente con las oponiones que publica. Periodicidad: TRIMESTRAL N0 39-Año 2014 Director Salvador lie lirón iüfthjibHü Vía Augusta, 59,4" pita, desp. 412 08006 BARCELONA (España) Redacción, Publicidad y Administración (centralita) Tel: 93 237 88 65 Fax: 93 415 86 88 sbn @sbnprensatecriica. com www.sbnprensatecirica.com Queda rigurosamente prohibida, bajo las sanciones establecidas por las leyes -y aun citando la procedencia-, la reproducción total o parcial de los contenidos publicados en esta revista por cualquier medio oprocedimiento, comprendidos la reprografíay el tratamiento informático D.LB. 29.636/89 Imprime: Lit osla mp (Barcelona) SUMARIO Número ENTREVISTA 6 Francisco Perelló, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Pinturas y Tintas de Imprimir-ASEFAPI ACTUALIDAD 8 14 32 Nueva app Bruguer Visualizer con realidad aumentada! Alianza con el consumidor para la vuelta al cole. Blatem apuesta por la innovación empresarial. Jotun regala un salón a la última. Isaval participa en un proyecto de alta decoración en China TITAN llena de color PortAventura Anspi quiere que Fomento asuma sus especificaciones sobre pintura. Bruguer colabora con el Workshop "DIY by Reparalia". Se inicia la organización del XXVI Congreso Técnico de ASEFAPI ENCUESTA 10 ¿Qué pueden aportar los fabricantes a la distribución tradicional de pintura? AkzoNobel, Jotun Ibérica, Pinturas Hempel, Materis Paints España, Industrias TITAN, Montana Colors, Pinturas Blatem, Pinturas Isaval, Pinturas Montó. PPG Architectural Coatings NOVEDADES 14 Nuevos Tintes Multiusos, de Blatem Sistema MicroCemento, de Montó MERCADOS 16 26 Plastes y masillas: Tendencia alcista del DIY Pinturas antihumedad: Soluciones eficaces para el tratamiento de la humedad 30 Pinturas anticorrosivas: Decoración y protección exterior ASOCIACIONES 20 Anspi reivindica una formación profesional específica para pintores EMPRESAS 21 Sika promueve un premio literario internacional en español PONENCIAS 22 Tomás Tébar: El impacto de la crisis en la calidad de las pinturas plásticas MUNDO PINTURA 34 Actualidad nacional e internacional del sector de la pintura TAMBIEN SON NOTICIA Axalta Coatings Systems - 36, 37 Beissier - 26 Bondex - 31 ChromaFlo Technologies - 36 Comex - 37 Establecimientos Baixens - 17, 36 Eurotex -18 Evonik Industries - 36 Grupo Orbis - 37 Lepanto - 17, 28, 31 Mongay-17 Pentrilo - 36 Pintura Adoral -18 Pinturas Macy -16 PPG Industries - 37 Procolor - 31 Sherwin Williams - 37 Roberlo - 17 Tollens - 36 Valentine - 36 Xylazel-31 Revista portavoz de las inquietudes de ASEFAPI
El nuevo presidente de Asefapi, Francisco Perelló, se mantiene en la línea de prudencia de su antecesor en relación a las expectativas de recuperación del sector. Perelló afirma que los fabricantes todavía «no acaban de notar» los mensajes de optimismo que llegan de la Administración y de los medios de comunicación. breaking Pero existe confianza en que la recuperación acabará llegando al sector. En la comunicación sobre el inicio de los trabajos de la XXVI Congreso Técnico de Asefapi, en noviembre de 2015, se expresa la confianza en que esta importante cita pueda celebrarse en una «situación económica de recuperación». • Francisco Perelló aprovecha sus primeras declaraciones públicas a las empresas del sector de la pintura para incidir en algunos problemas de hondo calado. • El primero es la falta de rentabilidad de los fabricantes nacionales. Una parte de los actuales problemas se atribuye a la «obsesión por aumentar las ventas, sin prestarle la correspondiente atención a la rentabilidad». • Y el segundo, que en los últimos años el mercado nacional no se ha caracterizado por la introducción de pinturas innovadoras, de alto valor añadido o de altas prestaciones. Y asegura que se trata del «camino equivocado». La consecuencia es que quizás en España se esté fabricando la pintura más barata de Europa. • Otro problema importante es el fuerte impacto que la gran cantidad de normativas (transporte, almacenamiento, envases, etiquetado, residuos, toxicología, etc.) emanadas de la Unión Europea tiene actualmente sobre la actividad de los fabricantes medianos y pequeños. • Perelló considera que habría que «pararse y reflexionar» sobre toda la legislación implantada estos últimos años, y ver cómo ha afectado a la productividad y a la competitividad del sector. Y en el futuro, la Unión Europea debería mantener una coherencia entre legislación y desarrollo industrial. No tiene sentido exigir a los fabricantes europeos inversiones importantes para cumplir normas ambientales, de seguridad, calidad, etc. y renunciar al control de los productos terminados que se importan. • Otro actor importante para perfilar un retrato actualizado del sector de la pintura es el aplicador profesional. En la Asamblea General de la Federación Nacional de Empresarios Pintores - ANSPI se analizaron a fondo los problemas a los que tienen que hacer frente las empresas de aplicación de pinturas. Uno de los más serios es que las empresas, muy debilitadas, continúan su proceso de «encogimiento»: reducen al máximo su estructura y sacan adelante una parte significativa de su trabajo subcontratando autónomos. considera que esa dinámica puede resolver problemas coyunturales, pero no es buena para el sector, ni para el oficio. • Hay trabajos que no es posible subcontratar y cada vez es menor el número de empresas que pueden ofrecer una oferta completa de servicios. De esta manera, paso a paso se pierde el «sentido de empresa», de ofrecer un buen servicio, con calidad y rapidez, sin atender solo al precio final. • Por otra parte. Anspi dedica una gran parte de sus esfuerzos a promover que la Administración establezca -algún día- una formación reglada específica de pintor. Debería incluir conocimientos de gestión empresarial. Y aportar, a quienes la posean, un carnet profesional de aplicador como ocurre en numerosos países europeos. • Soro recuerda que no es lo mismo saber pintar que gestionar una empresa de pintura. Y que la falta de conocimientos de gestión hace que se abran empresas que tienen una vida corta y azarosa, y acaban cerrando y dejando numerosas deudas a los proveedores, la Seguridad Social, etc. • En su opinión, este modelo formativo sería un elemento decisivo para dignificar el sector y hacer frente al intrusismo, y en poco tiempo se empezarían a apreciar sus beneficiosos efectos sobre la actividad de los pintores. • Otra «frente» de Anspi con la Administración es su demanda de que el Ministerio de Fomento estudie con ellos incluir en el Código Técnico de Edificación - CTE muchas de las normas de aplicación y las especificaciones de procesos pintura de su Manual Técnico de Pintura, para reemplazar algunas normas y especificaciones del CTE que han quedado obsoletas. • Fomento, de momento, declina la oferta afirmando que su dossier técnico es demasiado «extenso y farragoso». Pero en Anspi insisten en que las empresas profesionales de aplicación son quienes realmente conocen en profundidad estos temas. Y que si todos los técnicos de la construcción dispusieran de esta información «hablaríamos el mismo idioma» porque en ocasiones algunos arquitectos, cortando y pegando las especificaciones del CTE, realizan prescripciones imposibles de ejecutar para los aplicadores. • Representantes y expertos cualificados del mundo de la pintura en España hablan con frecuencia de la necesidad de fomentar la investigación y el desarrollo, la innovación, la calidad y la profesionalidad en sus respectivos ámbitos de actividad. • Porque la creatividad en este sector de la pintura también es posible como nos lo demuestran los siguientes botones de ejemplo: (1) El novedoso vehículo Toyota Fun Vii lleva una enorme pantalla LED exterior que permite personalizar el exterior y cambiar el color de la pintura. (2) La nueva pintura «antitrepa» oportunísima en estos momentos, que quiere evitar el salto de vallas, asi como el subirse a semáforos y farolas, al estar compuesta por una base de aceite -que no se seca- y mantiene la superficie deslizante, y además se pega a la ropa identificando a intrusos o incívicos. (3) La sequía que ha asolado California en los últimos meses ha promovido la utilización de una original «pintura para césped», en base agua y cuyo efecto dura unos tres meses.(4) En esa línea de ingeniosidad-innovación a un joven estudiante chileno se le ha ocurrido la idea de crear una pintura resistente al fuego utilizando como materia prima ceniza obtenida de los residuos de aceituna, un subproducto de deshecho. • Quizá por ahi, por la diferenciación, por la creatividad, pasa la solución de alguno de los problemas del sector. Fabricar lo que todo el mundo produce no es la mejor de las soluciones en unos mercados que como los nuestros, están dando sobradas pruebas de "madurez".
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ENTREVISTA Francisco Perelló, Presidente de ia Asociación Española de Fabricantes de Pinturas y Tintas - Asefapi «El principal es mantener los márgenes sin detrimento de la calidad» La Asamblea General de Asefapi eligió en mayo a Francisco Perelló, director general de Valresa, como nuevo presidente en sustitución de Juan Guijarrubia. Destaca que en el sector la morosidad se ha reducido, las empresas están más saneadas y crecen las exportaciones. Pero se muestra cauto en cuanto a las expectativas de recuperación del sector de la pintura, y recuerda que la rentabilidad del sector está en niveles muy bajos desde hace años ¿Qué razones le han impulsado a ponerse al frente de Asefapi y cuáles son sus principales objetivos en esta nueva etapa de la asociación? Al igual que mis predecesores en el cargo, la principal motivación de asumir la presidencia de Asefapi es el servicio a nuestra asociación. En esta nueva etapa vamos a continuar trabajando en la misma línea de apoyar y defender el sector, y aspiramos a mejorar día a día nuestra labor con unos medios tecnológicos superiores y a un personal cada vez mejor preparado. Pertenecer a Asefapi es, en estos momentos, una necesidad de las empresas. Resulta difícil imaginar la vida de una empresa desconectada de todo lo que se mueve en su sector, y por eso creemos que cada vez de irán asociando más fabricantes. Todo está cambiando mucho y nuestros asociados necesitan, en primer lugar, información, estar perfectamente informados de toda la nueva legislación que nos va a afectar. Y después, que se les apoye y defienda en su implantación. Además. Asefapi es un buen interlocutor con la Administración en la defensa de los intereses del sector. Asimismo, disponemos de un equipo de profesionales expertos en todos los temas que afectan a nuestra actividad, que son el soporte técnico de la asociación. Asefapi también está contribuyendo mucho al proceso de internacionalización de las empresas del sector frente a las nuevas barreras que están estableciendo algunos países. ¿Existen razones para ser más optimistas sobre la recuperación del sectorde la pintura? Los medios de comunicación y la Administración nos están dando unos mensajes de recuperación que no acabamos de notar. Esperemos que tengan razón. Pienso, de todas formas, que vamos a vivir unos años en que las ventas no van a crecer de forma continuada como lo hacían en el pasado. Ese modelo de negocio de crecimiento continuo, con los mismos productos, no creo que lo volvamos a ver, por ahora, sobre todo si la construcción no se revitaliza. Las ventas en el mercado nacional permanecen estables, y se observa algo de crecimiento en las empresas que están accediendo a nuevos mercados geográficos fuera de España. Un factor realmente positivo es que se ha reducido la morosidad y las empresas están más saneadas. ¿Qué categorías de producto y qué mercados tienen mejores perspectivas? En general, los fabricantes de pintura que están exportando pintura, o aquellos cuyos clientes exportan sus productos. son los que se están comportando mejor, como es el caso del sector del automóvil. En Decoración, los pintores profesionales empiezan a tener más carga de trabajo. Por el contrario, las grandes superficies aún no notan ese crecimiento por ahora. Queda por ver qué ocurrirá en la última parte del año y si la recuperación se advertirá también en la economía doméstica. En el sector Industrial, la situación también es diversa. En el sector del primer pintado de automóvil. la carga de trabajo que asumen las fábricas españolas se notará con incrementos en la producción de pinturas. Sin embargo, la pintura para repintado del parque de automóviles sigue la tendencia que marca el consumo doméstico. El sector de los barnices para la madera, después de una continua reducción del mercado en estos últimos cinco años, parece que este 2014 se está estabilizando. SÓLO PINTURA 6
ENTREVISTA ¿Los fabricantes españoles han tomado las medidas necesarias para ponerse al día, mejorar sus márgenes y asegurar su supervivencia? Durante estos años todos los fabricantes han hecho muchos cambios en su organización, sus costes, sus mercados y sus estrategias, y el que no lo ha hecho ya no está en el mercado. Ahora somos mucho más competitivos porque todas estas decisiones se han tomado en los momentos más difíciles y con mucho rigor. En cuanto a sus puntos débiles, la dimensión afecta a las compañías de forma importante pero desigual. Para los grandes, la falta de crecimiento está limitando su capacidad de investigación porque hacen falta muchos recursos para conseguir grandes desarrollos. Mientras que los pequeños tienen dificultades para cumplir toda la legislación, que es compleja y costosa. ¿Cuáles son los principales retos para los fabricantes de pinturas decorativas? El principal reto es mantener los márgenes sin detrimento de la calidad y sin perder masa crítica. Sin márgenes, el sector no avanzará ni presentará productos de valor añadido. ¿Cómo se explica que existiendo en España tantos fabricantes con una calidad razonable y precios competitivos, aún proliferen fabricantes locales, muy pequeños, que frecuentemente vulneran la legislación? Si, es difícil de explicar. La rentabilidad del sector está desde hace años en niveles muy ¿Las inversión en l+D+i de los fabricantes nacionales es la adecuada, tanto en la cantidad de recursos invertidos como en su orientación y objetivos? A pesar de lo dicho antes, el sector de las pinturas es muy activo y presenta nuevos productos con nueva tecnología, aunque es cierto que en estos últimos años el mercado nacional se ha interesado principalmente por productos más económicos. Y, por tanto, hacía ahí nos hemos orientado. Pienso que en España se fabrica la pintura más barata que en ningún otro país de Europa. El consumidor está pidiendo precios más baratos y nosotros tenemos que ser capaces de mostrarles productos con un valor añadido que haga que les salga a cuenta pagar más por ellos. Este es el camino que permitirá desarrollar más nuestro sector. bajos. Cualquiera que entre en este sector, desde luego no lo hace por rentabilidad. El cumplimiento estricto de la legislación tiene unos costes muy altos que se reflejan en la cuenta de resultados. Pero el incumplimiento no afecta a la calidad del producto y el cliente no lo nota, y esto puede ser una explicación. La proliferación de legislación europea, central y local, junto con la ausencia de controles para su cumplimiento, está generando un ¿La exportación es una buena alternativa y ofrece oportunidades a los fabricantes españoles? Creo más en la internacionalización. Exportar como se ha hecho siempre y cobrando con carta de crédito no me parece que sea ya una vía de futuro. Ahora la exportación requiere una mayor implicación y aceptar algunos riesgos; será necesario establecerse en el país para distribuir o fabricar nuestros productos. Veo a Europa como la región objetivo de nuestras ventas exteriores ya que las demás regiones también empezarán a poner barreras, como ya las ha puesto la Comunidad Europea, y la pintura no viaja muy bien. De hecho, algunos países, como Ecuador, empiezan a poner barreras proteccionistas a sus importaciones. A la hora de intentar acceder a los mercados exteriores, existen algunas diferencias entre los productores de pinturas decorativas y de pinturas para la industria, pero no son significativas. Lo más destacable es que estos años de crisis se ha reducido la inversión en investigación, pero los demás países que no han sufrido tanto la crisis quieren productos nuevos y con nuevas prestaciones, y pienso que en este campo ahora tenemos un gap importante. ¿Los productores españoles están, en general, preparados para salir a los mercados exteriores? Los fabricantes nacionales están muy preparados, por eso la exportación ha aumentado mucho en estos últimos años. Sin embargo, para exportar con continuidad hay que ser una compañía grande en el mercado nacional, porque se necesita una cierta estructura para atender adecuadamente a los mercados extranjeros. La exportación nos da estabilidad al diversificar los mercados y también nos exige elevar el nivel de calidad de nuestros productos y del servicio. También nos aporta un volumen que no podemos conseguir en nuestro mercado local. para tratar de que la adaptación sea lo más fácil posible para el fabricante. E insiste a todos sus asociados en la necesidad de cumplir la legislación y les ayuda todo lo posible. Por eso es muy importante para los fabricantes pertenecer a nuestra organización. ¿Qué incidencia tiene en el sector la economía sumergida y las ventas sin IVA? Es evidente que la venta sin IVA. además de una ilegalidad, es una competencia desleal intolerable. Las empresas sumergidas también hacen daño a la reputación de todo el sector ya que. lógicamente, no cumplen gran parte de la normativa. Los socios de Asefapi llevamos a gala ser tremendamente escrupulosos en el cumplimiento de la legislación, y disponemos de procedimientos para poner en conocimiento de las autoridades competentes todas aquellas irregularidades de las que seamos conocedores. ¿Cuáles son las mayores irregularidades que han detectado? Como la legislación nos afecta en todos los ámbitos, desde el transporte, almacenamiento, envases, etiquetado, resi- duos, medioambiente o toxicología. las mayores irregularidades las vemos en este terreno. El REACH, como gran fuente de cambio en la industria química, ha marcado unas obligaciones costosas y complejas. En el futuro, la Unión Europea debe mantener una coherencia entre legislación y desarrollo industrial. No tiene sentido exigir a los fabricantes europeos que realicen numerosas inversiones para cumplir las normas ambientales, de seguridad, calidad, etc., y renunciar al control de los productos terminados que se importan. Está situación afecta a todas las categorías de productos por igual, si bien quizás los productos en base solvente se ven más perjudicados. gap muy grande entre las empresas que han asumido el estricto cumplimiento de estas normas y las que carecen de un conocimiento suficiente de su existencia. El Estado está distorsionando la competencia por falta de vigilancia en el cumplimiento de las disposiciones, sobre todo en lo referente a seguridad y sanidad. Frente a esta situación. Asefapi informa de la nueva legislación antes, incluso, de que Su antecesor afirmó que a Asefapi le preocupa la significativa degradación de la calidad precio de numerosos productos... Uno de los objetivos de Asefapi es velar por la buena imagen del sector en todos los aspectos. Cuando se presentan en el mercado pinturas de muy baja calidad y en las que solo se destaca el precio, todos los fabricantes nos preocupamos porque se desprecia el valor añadido que aportan los productos con tecnología y prestaciones superioaparezca publicada. res. Los fabricantes ya estamos trabajando en sacar nuevas formulaciones más competitivas, pero siempre con unos estándares de calidad y durabilidad correctos. Cuando el consumidor final decide pintarse su casa y no consigue el aspecto, la duración y la resistencia que esperaba, pierde toda la ilusión por volver a pintar y piensa que no vale la pena, de manera que le costará volver a decidirse a pintar su hogar. Esto desprestigia al suministrador y afecta al sector. La consecuencia es la disminución de las ventas. Si tuviera la oportunidad de dirigir una carta al presidente del Gobierno ¿qué medidas le plantearía? Sería una carta muy larga y le plantearía muchas cuestiones. En materia de impuestos, no es de recibo que el esfuerzo de los empresarios y trabajadores para ahorrar costes se neutralice desde la Administración con más impuestos de todo tipo. El IAE es más alto en el sector de las pinturas que en otros. No veo la razón, y eso solo se puede cambiar mediante una ley. También es necesario reducir las cuotas de la seguridad social y actualizar la legislación laboral para hacer más competitivas a las empresas. Por otra parte, creo que habría que pararse a reflexionar sobre toda la legislación implantada estos últimos años y ver cómo ha afectado a la productividad y a la competitividad del sector. Además, existen importantes diferencias legislativas entre las diferentes comunidades autónomas, y en lugar de tener un mercado interior único que facilite la actividad económica, la realidad cotidiana nos confronta a un mercado disgregado y profundamente imperfecto. Finalmente, los costes de la energía son muy importantes en la industria química, y si no se reducen se perjudicará mucho al sector de las pinturas, lo que puede provocar deslocalizaciones. SÓLO PUNTURA 7
Actualidad Nueva app Bruguer Visualizer con realidací aumentada La nueva aplicación Bruguer Visualizer es una herramienta que ayuda al consumidor a ver como su habitación cambia de color en cualquier momento gracias a una exclusiva tecnología de realidad aumentada. Con solo pulsar la pantalla, se pueden ver las paredes con los colores de Bruguer Alianza con el consumidor para la vuelta a! cote visualízalo, antes do pintarlo El nuevo Bruguer Visualizer permite visualizar las habitaciones directamente, con el máximo realismo, en cualquier color de Bruguer, con solo pulsarlo. Se puede examinar, buscar y seleccionar colores a juego con los muebles y la decoración de la habitación. Además, guarda las capturas de pantalla. De esta manera, se facilita al consumidor la elección de un color desde cualquier lugar, con la seguridad de que es el que tenía inicialmente en la cabeza y evitando así posibles decepciones. A través de la cámara del smartphone o Tablet, esta app permite visualizar la estancia que se quiere pintar. Y con un par de clicks más, se pueBruguer quiere ayudar a los consumidores a Doten00 7^° dS es’Udio en su hogar que potencie la concentración y creatividad^» os mas pequeños, ahora que empieza el curso escotar. Y con ese fin ha estab lo A dS deSCuent° Erecto A raves de su página de Facebook, devol- vera a sus clientes dos euros de cada bote de pintura, para ayudarle a crear el espacio de trabajo deseado sin que ello le suponga un gran gasto. El cliente puede descubrir a través de su localizador de tiendas cual es el centro más cercan© a su hogar para por ía compra Vuelto ol cole o todo color de ver en tiempo real cómo quedaría la habitación con el color escogido. Esta tecnología permite seleccionar cualquier color de sus colecciones, y/o incluso escoger uno que ya tengamos en nuestra habitación, clicando en la imagen en pantalla. La aplicación sugiere entonces distintas opciones de combinación de colores y tonos. Una vez escogido, se puede combinar con otros, y visualizar a través de la cámara cómo quedaría la habitación una vez pintada. Los expertos de Bruguer ofrecerán varios patrones de color a juego con los colores que se elijan o el mobiliario de la habitación. La app Visualizer también deja espacio a los más creativos ofreciendo la posibilidad de escoger uno o varios colores, e incluso dividir paredes en varias secciones. Una vez decidido el cambio de look de la estancia, se pueden capturar las imágenes y la inforconsumidor comprar hasta tres botes de pintura. La promoción estará vigente hasta el 15 de octubre. La mecánica es simple: el únicamente debe introducir el ticket de compra en su página de Facebook y recibirá ingreso en su cuenta corriente de fXa automática. Además, entre los que apmve chen la promoción se sorteará un .Pad mini mación de producto y colores para seleccionar el punto de venta más cercano. Blatem apuesta por la innovación empresarial Pinturas Blatem participó en el Foro de Innovación y Crecimiento Empresarial celebrado en el Auditorio de Torrent (Valencia). Francisco Castellote, responsable del Área de Medio Ambiente, destacó las líneas de productos decorativos desarrolladas gracias al departamento de l+D+i de la empresa. En especial, las pinturas creativas como Rotularte, lllusionPaintelmán han permitido un mejor posicionamien- to y una clara diferenciación respecto de la competencia en el mercado. Y también las creaciones de carácter industrial como los esmaltes ignífugos o antibacterias. Todos ellos cumplen en su fabricación la política de respeto al entorno que caracteriza a la empresa. SÓLO PINTURA 8 Jotun regala un salón a la última BLA TEM PINTURAS Jotun y la revista Mi Casa han organizado un concurso entre usuarios de la marca de pinturas y las lectoras con el premio de un completo rediseño del salón de su hogar. El requisito era participar en el concurso Tu salón con Jotun subiendo una foto actual del salón a la página web de la publicación. El ganador del concurso fue Rodrigo Suárez. de Madrid. Un experto en color de Jotun y una estilista de la revista le dieron un nuevo ambiente a la estancia gracias a la combinación de los colores de la Carta de Tendencias Interiores Majestic 2014 y los complementos necesarios para dar un toque personal y actual al salón. El antes y el después del cambio de imagen quedó plasmado en un amplio reportaje. Con los nuevos tonos, el salón ganó amplitud y personalidad, además de conseguir una atmósfera relajante y serena. Para ello se eligieron los colores Beige 1624 y Gris 553 de la nueva carta de colores de Jotun para este año, y se utilizó la mejor pintura plástica de esta marca, la renovada Majestic Original en su nueva versión ecológica. isaval participa en un proyecto de alta decoración en China El fabricante levantino se ha sumado a un nuevo proyecto de alta decoración, conocido como Star Living, que su distribuidor en el mercado chino ha presentado en Shangai. El objetivo es ofrecer, a través de una importante red de distribución por todo el país, un paquete completo de productos para la decoración del hogar importados de Europa con la máxima calidad, garantía y sostenibilidad. El producto Isaval ya está presente en cinco grandes almacenes de Pekín y en una tienda en un centro comercial de lujo en Shangai, pero el plan de expansión es muy ambicioso. Por otra parte, Pinturas Isaval ha llegado a un acuerdo con Valencia Basket para convertirse en copatrocinador del club taronja para las próximas dos temporadas, hasta el 30 de junio de 2016. La fábrica de Isaval acogió la presentación del base - escolta norteamericano Dwight Buycks. procedente del equipo del Toronto Raptors de la NBA. ■ isaval O pin tura
BLA TEM p F Jp PINTURAS A ■ ► SOLUCIONES PARA ^FACHADAS Si necesitas / sol^ciooés profesionales, t ' 7 aC&áe al especialista. Nuestro Departamento Técnico es TU Departamento Técnico. r i fil consultastecnicas@blatem.com PINTURAS BLATEM S.L. Ctra. Masía del Juez. 36 46909 TORRENT (Valencia. España) Telf: (34) 96 155 00 73 www.blatem.com o © © 0
sí ¿Qué pueden aportar g los fabricantes a la distribución § tradicional de pintura? En los últimos años las tiendas de pintura están haciendo frente a cambios muy profundos y acelerados en el mercado. La caída de las ventas, la bajada de los precios, la reducción del peso del cliente profesional en beneficio del particular y la creciente competencia de las grandes superficies obligan al distribuidor a realizar importantes esfuerzos para poder seguir siendo competitivos, incluyendo las inversiones necesarias para reorientar su negocio, modernizar sus establecimientos y sacar el máximo partido de su profesionalidad y capacidad de servicio. Esta situación está favoreciendo que los puntos de venta apuesten de una forma cada vez más decidida por establecer una colaboración estrecha, e incluso alianzas firmes, con fabricantes de referencia para que les apoyen en la oferta de productos, los precios, los elementos de marketing e imagen de marca, la formación, el servicio técnico, etc. El reto consiste en cómo establecer una relación equilibrada y mutuamente satisfactoria. En esta encuesta, expertos de algunos de los principales fabricantes que operan en nuestro mercado aportan su visión sobre un lema decisivo para garantizar el futuro de la distribución tradicional ¿Los distribuidores tradicionales de pintura tienen ahora más interés en estrechar relaciones y establecer alianzas firmes con fabricantes de referencia? ¿Qué consecuencias puede tener está dinámica en el mercado nacional de la pintura? ¿Es la forma más adecuada para hacer frente a la competencia de las grandes superficies? ¿Qué condiciones debe cumplir una relación comercial más estrecha entre un fabricante y un punto de venta para ser equilibrada y resultar beneficiosa para las dos partes? Guillermo Llinares, Director Comercial de ILa Distribución tradicional comprende que sólo con sus recursos no puede competir contra ios nuevos competidores que han surgido en los últimos años (grandes superficies, centros de bricolage, tiendas propias de fabricantes). Para ser competitiva debe unirse a una marca de prestigio que le brinde apoyo no sólo en productos y precios sino también en elementos de marketing, imagen de marca, apoyo comercial, servicio técnico, etc. Para lograr ese objetivo, se deben alcanzar acuerdos duraderos en el tiempo para desarrollar conjuntamente estrategias de posicionamiento y crecimiento. El distribuidor que pretenda posidonarse con su marca propia o como un distribuidor multimarca con múltiples proveedores tendrá grandes dificultades para seguir en el mercado. 2Desde Pinturas Blatem no creemos que sin estas alianzas y colaboraciones entre distribuidor y fabricante, un negocio tenga futuro. No solo para luchar contra las grandes superfides, sino que tampoco podrá competir contra otros distribuidores de su zona que ya han emprendido esa linea de actuación. 3 ." Lo más importante es la voluntad de ambas partes para alcanzar acuerdos y mostrar respeto por cumplirlos. Si una de las partes piensa de forma individual y no piensa como «un todo», dicha alianza no tendrá ningún futuro. Trabajando conjuntamente y comprometiéndose mutuamente distribuidor y fabricante, se alcanzan grandes resultados y beneficios para ambos. Olga Fuentes, Directora Comercial de Montana Colors España y Portugal 1 .■ Pienso que la crisis económica que ha afectado al sector durante los últimos años, así como el incremento de competencia debido al crecimiento de la gran superficie, han propiciado la 1 aparición de estas relaciones. La mayoría de los distribuidores tradicionales han buscado diversas vías para incrementar la rentabilidad de su negocio junto a diferentes elementos con los que diferenciarse del resto de sus competidores, y una de ellas ha sido buscar la colaboración con los proveedores. Somos los proveedores quienes controlamos la oferta del mercado en cuanto a productos y precios ofrecidos, asi como la presencia en los diferentes canales de distribución, y somos los que poseemos mayor información para trazar las alianzas. 2Considero que al tener intereses comunes, siempre es f i positivo construir alianzas entre cliente y proveedor. Como fabricantes es responsabilidad nuestra dar herramientas a nuestro cliente, el distribuidor, que le permitan diferenciarse de la gran distribución para asi mantener vivo el canal tradicional. 3Para que la relación comercial sea sostenible e interesante en el largo plazo tiene que ser rentable para ambas partes. Es importante definir el marco de actuación y los objetivos comunes sobre los que construir esta relación comercial, y es básico que ambas partes estén satisfechas con el acuerdo inicialmente definido. También es fundamental hacer un seguimiento y revisión periódica de estos objetivos, compartiendo una información totalmente transparente. Con estas premisas, la base de la relación comercial será muy sólida y siempre resultará muy fácil construir en positivo para ambas partes. SÓLO PINTURA 10
encuesta Oriol Valcells, Director General de Materis Paints España 1El sector de la pintura - decoración - construcción está inmerso en un rápido proceso de cambio que es mayor en los últimos tres o cuatro años que en toda la década precedente. La caída de ventas al profesional en favor de la venta al particular, que hace sus propias reformas, y la evolución a la baja de los precios de venta, ponen a prueba al distribuidor tradicional. Por el contrario, con los volúmenes de hoy y las previsiones futuras, la fórmula del precio, precio, precio es una espiral muy peligrosa para el distribuidor tradicional, especialmente frente a tres canales en expansión, las grandes superficies de bricolaje, los grandes hafddiscounts(categorykillers) y las tiendas propias de fabricante. El primer gran reto para la distribución tradicional es la capacidad de desarrollar su nivel de competitividad y profesionalización para mejorar su capacidad de atracción de clientes bricoladoresy la retención de los clientes profesionales. Para lograr esto es y será clave, en esta nueva situación de competencia, reforzar los valores añadidos que hoy ofrece la distribución tradicional (la tintometría, la experiencia, la proximidad) con un alto nivel de profesionalización, e incorporar nuevos servicios de diferenciación. El segando gran reto es mejorar el mix de venta de productos y sostener la erosión de los precios de venta, y de los márgenes, aportando más al cliente. buenos productos y bien argumentados, que satisfagan tanto a los particulares como al cliente profesional mejor que los de su competencia. En este proceso en el que el distribuidor se adapta, reforma su punto de venta e incluso busca nuevas ubicaciones y llega casi a «re-inventarse», ahora valora más que nunca una relación de colaboración estrecha con aquellos fabricantes que se posicionan a su lado, que pueden acompañarle, sin duda, en su crecimiento y que le aportan la «artillería» necesaria para esta nueva situación. Establecer lazos firmes de colaboración distribuidor - fabricante ha sido, es y será un elemento clave para el desarrollo de los negocios de distribución profesional de pintura. Una relación más consolidada y profunda permite obtener sinergias que pueden beneficiar a ambos y, concretamente, para el distribuidor, en aspectos especialmente relacionados con su negocio como los comerciales, promocionales, de imagen del punto de venta, de comunicación, formativos, selección del surtido, etc... Con una relación estrecha y de colaboración salen beneficiados el fabricante, el distribuidor y, en consecuencia, el usuario final. 2 ." Puede darse el caso de distribuidores que monopolicen su oferta con una marca propia, en exclusiva. Pero la riqueza de la oferta radica en la variedad y que el usuario tenga alternativas para escoger, y sobre todo en que encuentre en la oferta de producto / servicio del distribuidor aquello que busca, desde la solución técnica al« gusto por decorar y reformar». El consumidor es más exigente y pide poder informarse y escoger con criterio. Algunos fabricantes, por otro lado, ya hemos realizado un esfuerzo de segmentación y enfoque de nuestras gamas de producto, buscando satisfacer mejor al clientefinal y abarcando los niveles de precio que hoy solicita el mercado. El elemento clave para hacer frente a una gran superficie es entender realmente lo que valora el clientefinal y adaptarse: una oferta adecuada quenotienepor qué ser la más amplia pero sí la mejor estructurada, la atención, la experiencia del personal y el servicio, con una mejor preparación del distribuidor para aportar asesoramiento técnico y decorativo. La gran superficie supera hoy al distribuidor tradición al en tamaño del establecimiento, comodidad y ubicación estratégica. La tienda de pintura especializada debe ofrecer su oferta de producto ordenada, visual y atractiva, como la encuentra hoy el particular en la gran superficie de bricolaje. Y debe desarrollar su diferenciación por el servicio personal (el asesoramiento pero también el aspecto relaciona!); sin olvidarse de cuestionar su ubicación, y si cree que no es la conveniente plantearse realmente cambiarla buscando visibilidad y motores de tráfico de personas. 3 ." La visión de Materis Paints España es que para poder desarrollar completamente toda la potencia de la relación distribuidor-fabricante, esta tiene que basarse en la confianza, en la reciprocidad y en valores comunes que unan ambas partes. Consideramos que son clave valores como la Honestidad y el Respeto por las personas y por los acuerdos que tomamos, pero también valores como la Orientación al Logro y en general al Negocio. Fernando Guerra, Director Comercial de la División de Decoración de 1Los distribuidores de Jotun, y la propia compañía Jotun, siempre han operado en un régimen de colaboración mutua muy estrecho. Nuestra empresa se ha caracterizado desde sus inicios por tener una relación muy cercana con sus distribuidores y esto es algo que no ha cambiado. Ahora bien, sí que hemos detectado que, a causa déla crisis, hay más distribuidores que están haciendo movimientos de búsqueda de socios que aporten a sus n egocios un plus de diferenciación para combatir mejor la caída del mercado. Por otra parte, Jotun está avanzan do también en la línea de responder cada vez mejor a la demanda de información que se produce en la red. Internet es una parte esencial dentro del proceso de la compra de mercado de pinturas, especialmente en el área de los usuarios profesionales. En esa línea, Jotun está haciendo una fuerte apuesta por ofrecer mejores soluciones no sólo en innovación de productos, con ejemplos como el Premio al Producto delAño2013 con Majestic Resist, sino en innovación de soluciones para el punto de venta con herramientas novedosas y formación continua a los dependientes. Pinturas Jotun está dando respuesta a las demandas de los consumidores de una manera cada vez más proactiva. No en vano, somos una de las compañías más activas en las redes sociales. Todas estas actividades se coordinan y se llevan a cabo conjuntamente con nuestra red de distribuidores, lo cual es un factor diferencial en Jotun vs. otros fabricantes de pinturas que cumplen con el estricto rol de sólo fabricar pintura. En Jotun propo- n emos a nuestros distribuidores y usuarios la mejor experiencia en pintura. 2 ■" En Jotun no planteamos nuestras acciones como una respu esta a ningún canal en particular. Nuestra visión del negocio es la del desarrollo de la categoría de pintura de manera que consigamos hacer crecer el tamaño del mercado para nuestros dstribu idores. Es evidente que estrategias como las que plantea Jotun, de colaboración conjunta, son mucho más exitosas ya que implican el compromiso firme de nuestros socios y, por tanto, eso nos permite conseguir resultados más positivos y sostenibles que los del promedio del sector. 3 ." Lo primero que debe presidir una relación comercial es crear un clima de confianza y mutuo entendimiento o apoyo, y eso sólo se consigue huyendo de planteamientos a corto plazo que tanto abundan en tiempos de crisis. Es necesario contar con objetivos a corto y medio plazo, pero lo que verdaderamente desarrolla una relación comercial, y la eleva a objetivos de compañía, son las visiones compartidas de a dónde qu eremos llevar nuestras empresas también en el largo plazo. Solo con una visión alejada de I a inmecí atez conseguimos un verdadero compromiso y comprensión de las posibilidades reales de cada compa- ñ ia y, por tanto, se crea una unión de acción mucho más provechosa para las partes. Humbert Colom, Gerente Comercial de ’inturas Montó 1Pienso que siempre ha existido interés, por parte de la distribución tradicional, en mantener una estrecha relación c on fabricantes de referencia, y la historia está llena de ejemplos de éxito motivado por estas alianzas. Pero también hay que decir que en la medida en que el mercado evoluciona hacia una mayor competencia entre modelos de negocio y que la oferta al clientefinal aumenta, se hace más necesario, por parte de todos, contar con apoyos eficientes para desarrollar nuevos servicios, aportes de valor y técnicas encami- n adas a dar respuestas a las demandas del consumidor. 2 ." La respuesta final es, sin duda, oferta, gamas, establecimientos y servicios más adaptados a las demandas de los clientes. Todo gira en torno al cliente, y las grandes ideas o las grandes soluciones no lo son hasta que no las ratifica el cliente final con sus decisiones de compra. 3 ." Una relación estratégica entre un fabricante y un distribuidor tiene que sustentarse en un principio de confianza, y el primer objetivo a conseguir debe ser poder obtener beneficios para ambas partes siempre a través del beneficio al usuario final. Para alcanzar este punto es necesario que cada una de las partes tome conciencia de las aportaciones que le corresponden a cada una, y se involucre al máximo para que la suma de estas aportaciones configure la propuesta de valor para el clientefinal. SÓLO PINTURA 11
encuesta ¿Qué pueden aportar Alberto de Alvarado, Director de Marketing de AkzoNobel España 1Pienso que los distribuidores tradicionales siempre han tem- do buenas alianzas con las marcas líderes yfabricantes de referencia. En ninguna categoría de producto se puede trabajar sin productos conocidos para el consumidor y la distribución tradicional lo sabe. La fuerza de las marcas, la innovación, la seguridad en el suministro, el cumplimiento de la legislación, la seguridad financiera, el soporte técnico, etc. son variables que resultan mucho más alcanzables con empresas de referencia. la distribución tradicional. Por ejemplo AkzoNobel, tanto con Bruguer como con Procolor, ha desarrollado modelos de tiendas y de shop in shop que han demostrado un incremento relevante de tráfico y facturación para los puntos de venta del canal tradicional. Y todas las propuestas de producto, promociones al consumidor y servicios están adaptados a sus necesidades. De hecho, Bruguer directamente (a través de nuestras herramientas digitales y 2." Sin du da alguna, como en todas las categorías de producto, puede existir una concentración en fabricantes de las marcas de referencia, ya que proporcionan un valor añadido a los consumidores, y son las únicas capaces de comunicar directamente con ellos de manera masiva y dar servicios de valor añadido. En cualquier caso, la mejor manera que tienen las tiendas de competir con las grandes superficies es explotar sus puntos fuerservici os de soporte centrales) redirigirá más de 100 000 consumidores a puntos de venta seleccionados, y la mayoría de ellos son del canal tradicional. tes, el servicio personal y la cercanía, frente a ellas. Las marcas que trabajan bien este canal aportan soluciones específicas para 3." Creo que es clave tener un alineamiento en los objetivos de ambas partes. El fabricante debe aportar valor a través de la marca, calidad de producto adaptada a las necesidades del punto de venta, servicios de soporte técnico y decorativo y, por supuesto, rentabilidad. El distribuidor debe valorar todo aquello que le aporta la marca, más allá de la rentabilidad directa del producto: formación, valor de la marca, los servicios que reciben ellos directamente o sus clientes, etc. Todo eso cuesta dinero y genera tráficoy ventas. Si sólo se mira el precio de compra, el mercado se devalúa. David Villafranca, Director General de 1 -■ En efecto, pensamos que es cierto en la medida que estrechar relaciones y establecer alianzas con un fabricante permite al distribuidor obtener una mejor atención y servicio, a todos los niveles, por parte del fabricante en cuestión. De esta forma, para el distribuidor es posible afrontar mejor los retos del mercado, que no son otros que aquéllos que los propios clientes finales le demandan día a día. 2." En nuestra humilde opinión, la consecuencia fundamental es una modernización de los puntos de venta de los distribuidores que establecen esas alianzas con algún fabricante de referencia, lo que redunda normalmente en un aumento de las ventas para ambas partes. Por otro lado, también puede provocar la desaparición de pequeños puntos de venta que no aborden éste u otros procesos de modernización y puesta al día. Y creo que sí, que para las tiendas estrechar más esas relaciones estrechas es la mejor forma de competir con las grandes superficies, ya que lo que se está enfrentando es el modelo de venta asistida con el de libre servicio. Para el primer modelo es imprescindible una buena formación técnica en los productos y sus aplicaciones, que se obtiene más fácilmente al trabajar con un fabricante de referencia, en lugar de ser un distribuidor multimarca que debe acudir a varias fuentes de información y formación. También, como decíamos antes, la atención y el servicio que le presta el fabricante de referencia son mucho mayores, lo que facilita el día a día del distribuidor. 3." La primera condición es la confianza, que se construye con el tiempo trabajando y resolviendo problemas juntos. A partir de ahí, se va generando una fidelida d mutua que permite ir abordando mayores retos de futuro para ambos. Estos retos son los que van haciendo crecer el negocio en común, y de este modo alimentan un círculo virtuoso para las dos partes. Joe Vial, Director de la División de Decoración - Construcción de inturas Hempel 1C reo que sí. Si analizamos el mercado y a un momento económico difícil le añadimos una presencia cada vez más importante de la gran superficie, sin duda este escenario tiene que obligar a la distribución a analizar su situación y a tomar medidas. En mi opinión, alcanzar algún tipo de acuerdo con un fabricante de referencia es, sin duda, una de las posibles vías a seguir. De esta manera, el d¡stribuidor se siente más protegido con el amparo de un proveedor que seguramente dispone de mayores recursos y posibilidades. Todo distribuidor quiere tener un proveedor de referencia, y si con éste tiene acordada una alianza sin duda le beneficia (en condiciones, trato, etc.). 2." Es difícil de responder. Es la pregunta que nos hacemos todos. ¿Hacia dónde va el mercado? Yo sueloíijarme en mercados próximos más maduros que el nuestro. En especial el francés y quizás el alemán. Salvando las lógicas diferencias entre unosy otros, sí es cierto que las grandes superficies (la mayoría francesas o alemanas) primero desembarcaron en sus mercados locales para, más adelante, hacerlo en los mercados más próximos como puede ser el nuestro. Sus planes para el mercado español sin duda son estratégicos, y si han venido es para quedarse. Cada día se van fortaleciendo más y hoy en día ya son el principal competidor de la distribución. Así pues, identificado el competidor, hayqueana- lizarlo e intentar aprender e imitar lo bueno que tienen, y también hay que procurar hallar sus puntos débiles. En mi opinión, por profundidad de gama poco se puede hacer, pero por imagen y por conocimiento de producto sí que hay recorrido. Lo segundo creo que ya está conseguido. Ahora toca explicarlo al particular y, a su vez, ganar en imagen en el punto de venta. 3." Estoy de acuerdo en el planteamiento de la cuestión. En efecto, esta relación comercial debe ser mutuamente beneficiosa para las dos partes. ¿Qué quiere o necesita el distribuidor? En mi opinión, que su marca de referencia le trate con cierta preferencia. Es decir, que colabore con él en la promoción de sus productos, que colabore en una posible modernización de la imagen de la tienda, que sea un proveedor que proporcione herramientas de promoción, que sea proactivo y que, en definitiva, le ayude a dar una imagen de prof esion a Iida d y cercanía En cuanto al fabricante, y aquí me refiero solo a nuestro caso, lo que busca mos es un compromiso «razonable» por parte del distribuidor para con la marca. Es importante remarcar la palabra razonable pues se han dado casos de auténticos abusos por parte de algunos fabricantes con la distribución que, en mi opinión, son contraproducentes a medio o largo plazo. Debemos intentar ponernos en el lugar del distribuidor y exigirle tan solo aquello que se pueda exigir. SÓLO PINTURA 12
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