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Las cifras se basan en una muestra global de 7.000 consumidores y son representativas de acuerdo con la edad (25-70) y el género. LOS CAMBIOS PROVOCADOS POR LA TECNOLOGÍA Espen Anderson, de Tversover Consulting, fue el encargado de presentar la ponencia sobre cómo la tecnología cambia los mercados lo que, a su vez, debe determinar las estrategias a emplear por parte de las empresas, respaldadas, asimismo, por esta misma tecnología. Tras ejemplificar este aspecto con el caso del mercado del acero, que en apenas treinta años se vio radicalmente transformado por la entrada de nuevas tecnologías productivas, Espen Anderson aconsejó a los asistentes, como primer paso para enfrentarse a una tecnología ‘disruptiva’, reconocer el problema para, a continuación, aplicar una de las siguientes tres estrategias: - Alcanzar un liderazgo en cuestión de costes, mediante técnicas de outsourcing/offshoring, consolidación de la industria o automatización. - Diferenciarse, mediante un producto de alta gama, un mejor servicio al cliente o la posibilidad de personalización masiva. - Posicionarse en un nicho de mercado concreto y especializarse en el mismo. La canibalización de uno mismo, antes de que otro lo haga, es otra solución apuntada, con ejemplos de empresas que decidieron ser su propia competencia mediante innovaciones disruptivas, o mediante la compra de otros productores. Otra solución es evolucionar en la cadena de valor, así como orientarse hacia la resolución de los problemas de los consumidores, incluso antes de que estos se den cuenta de ellos. LA VENTAJA DIGITAL También en el ámbito de la tecnología, en este caso de la digital, se inscribió la conferencia de Martin Thomas, de Dissident.biz, quien planteó la misma desde el punto de vista de que ser más ilustrado en términos digitales confiere a las empresas una significativa ventaja en términos comerciales y operacionales. «Europa es digital», afirmó Thomas, quien aportó una serie de datos para respaldarlo: - El 70% de la población europea está online, cifra que llega al 81% en el caso de Europa Occidental. - El 46% de la misma son usuarios activos de redes sociales. - El crecimiento del mercado de publicidad online creció un 12% el pasado año. Frente a esto, solo el 1,7% de las compañías de la Unión Europea están haciendo un uso completo de las tecnologías digitales y de comunicaciones, mientras que el 41% no emplea ningún tipo de tecnología digital. El cambio provocado por la digitalización de los consumidores da lugar a cambios, necesariamente, en las empresas. Así, frente a la demanda de respuestas cada vez más rápidas, transparentes y personalizadas por parte de estos, las empresas deben responder con agilidad, apertura, control para el consumidor y experiencias individualizadas. Para ello, es necesario elaborar una estrategia que contemple cuestiones simples pero eficaces como «¿Por qué estamos haciendo esto? ¿Cuál es el objetivo? ¿Quién es nuestra audiencia y cómo vamos a satisfacer sus necesidades? ¿Podríamos hacerlo de manera más efectiva mediante otros métodos? ¿Es bueno el balance entre riesgo y recompensa? ¿Cómo valorar los resultados?» Desde un punto de vista de habilidades técnicas, la base es entender los conceptos básicos y la terminología, la habilidad para anticipar áreas de riesgo potencial y la familiarización con la tecnología emergente. Conceptos básicos de marketing digital La adquisición de nuevas perspectivas de venta a través de canales digitales es, sin duda, uno de los objetivos del marketing digital, aunque no por ello hay que dejar de contemplar otros igual de importantes, como el compromiso del cliente provocado por una experiencia satisfactoria online que informe e inspire al mismo tiempo, la conversión de estos contactos en potenciales consumidores de nuestro producto y la fidelización en el tiempo. Para ello, Google es una herramienta básica, no solo a la hora de que nuestros posibles clientes nos encuentren en la red, sino también para valorar la efectividad de nuestras acciones mediante una herramienta como Google Analytics, al alcance de cualquiera de forma gratuita. Asimismo, hay que tener en cuenta cuestiones como el hecho de que Google siempre incluye entre los resultados de las dos primeras páginas empresas que se encuentren presentes en LinkedIn, lo que hace esta red social profesional una herramienta estratégica para las mismas. Sin olvidar las soluciones de movilidad. Y es que, en un momento en el que los smartphones y tabletas son prácticamente omnipresentes, conviene asegurarse de tener una buena presencia móvil. Para ello, Google también ofrece un sencillo test que valorará nuestro nivel al respecto lo que, de nuevo, nos dará un mejor posicionamiento en las búsquedas. Otro aspecto a tener muy en cuenta es la rapidez de carga de nuestra página web. En la era de la inmediatez, la mitad de los potenciales consumidores esperan que ésta aparezca en una media de dos segundos, abandonándola por otra si tarda más. Algo a tener muy presente, junto con otros factores que hacen que los usuarios nos valoren de forma negativa, como una página web pobre o de difícil navegación, contenido irrelevante, poca información sobre los productos, precios poco competitivos, un proceso de compra difícil o cuestiones relativas a los pagos y las entregas. La fidelización del usuario se perfila de vital inmportancia, para lo que es necesario una buena gestión de los datos de contactos, e-mails personalizados o estrategias en redes sociales, entre otros. Asimismo, es importante identificar los posibles riesgos que nos plantea el mundo digital, tales como una falta de estrategia clara, un servicio al cliente negligente y una adecuad tratamiento y protección de datos. Y es que, el futuro digital será algorítmico, móvil, personalizado, bajo demanda, visual y conectado, mediante el famoso ‘internet de las cosas’. Por último, Martin Thomas no quiso dejar de hacer hincapié en las habilidades personales más adecuadas para manejar el ámbito digital recordando a los asistentes al Congreso que «sois lo que Google, LinkedIn y Twitter creen que sois, por lo que conviene protegerse de posibles riesgos de reputación online y llevar a cabo una gestión profesional y privada coherente de las redes sociales». Martin Thomas, de Dissident.biz 49 - PAVIMENTOS Asamblea FEP
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