ENTREVISTA En términos de canales de comunicación, también vale la pena señalar que aunque la información «tradicional» sigue siendo crucial en la decisión final del consumidor y la compra efectiva de parquet, ahora internet y la información on line están ganando importancia en la etapa de «inspiración» y de «comparación de soluciones» que precede a la decision de compra. Hoy la industria del parquet debe estar presente en ambos canales de comunicación. 9.- ¿Ya es posible saber cuándo y por qué razones el parquet se cae de la decisión de compra de unos consumidores que admiran los suelos de madera? LGA: Algunos consumidores que están valorando el parquet como una opción adecuada para sus hogares acaban abandonando la idea por las percepciones erróneas sobre su facilidad de mantenimiento o su resistencia a la humedad. Pero los precios también siguen desempeñando un papel importante en el proceso de decisión. Finalmente, el punto de venta sigue siendo clave para garantizar que la preferencia de los consumidores por el parquet se materialice en su adquisición. Nuestra industria necesita trabajar tanto en las etapas de valoración de las opciones como en las de toma de decisiones de compra del cliente para lograr aumentar la cuota de mercado del parquet. 10.- ¿En qué consiste la nueva estrategia común para el sector que han elaborado la Junta Directiva y el Comité de Marketing de la FEP? LGA: La Junta Directiva de la FEP, con el apoyo de un grupo ad hoc de expertos en marketing de sus empresas asociadas, y la Secretaría de la FEP han decidido trabajar en tres mensajes clave positivos: El medio ambiente, la autenticidad y el estilo de vida. IB: Para cada mensaje clave, se desarrollarán unos argumentos simples y se compartirán con todos losmiembros de la FEP, a quienes se les pedirá que los utilicen y divulguen en su propia comunicación (campañas, ferias, puntos de venta, redes sociales, etc.). El objetivo es que todos y cada uno de los asociados transmitan los mismos mensajes al consumidor final, reforzando así la imagen positiva del parquet, mostrando el papel beneficioso que desempeña en nuestra vida cotidiana y abordando los desafíos medioambientales globales que enfrenta nuestra sociedad. 11.- En Lisboa usted dijo que ha pasado el tiempo de una industria del parquet fragmentada. Y que hay que centrarse más en el consumidor dirigiéndole, todos los operadores, los mismos mensajes clave... ¿No es lo que llevan años intentado hacer? LGA: Exactamente. La iniciativa Real Wood (madera natural) de la FEP empezó a trabajar, y lo sigue hacienda, en esa línea y con éxito. Recuerden que atravesamos la crisis económica logrando mantener una cuota de mercado estable de al menos el 5%. Pero el tiempo vuela y la comunicación evoluciona continuamente. Nuestro sector tiene que adaptarse, inevitablemente, a esta era de las redes sociales, y esto es lo que ya hemos comenzado a hacer desde hace un par de años con nuestros SmartBlogs. Ahora necesitamos apoyar a todos nuestros miembros proporcionándoles un kit de herramientas para ayudarlos a transmitir los mismos mensajes comunes relacionados con las ventajas del parquet como la genuina Real Wood de los pavimentos. Para tener pleno éxito es de suma importancia que todo el sector esté tirando del carro en la misma dirección para finalmente conseguir aumentar la cuota demercado del parquet. Es necesario que todos nuestros miembros utilicen las herramientas que les estamos ofreciendo. Así pues: Hagamos crecer la tarta de los pavimentos de madera antes de querer repartirnos sus porciones. 12.- ¿Es viable el objetivo de hacer crecer la cuota de mercado del parquet en Europa del 5 al 7%? ¿Cómo piensan hacerlo? LGA: Quiero destacar que hemos logrado mantener nuestra cuota de mercado en el pavimento europeo a pesar de las numerosas dificultades que tiene que hacer frente nuestro sector. Éste no ha sido el caso de todas las soluciones de suelos. Y eso resulta bastante impresionante especialmente si pensamos en cuánto han llegado a copiarnos a lo largo de los años. Nos hemos adaptado a los cambios en el mercado global de los suelos y, además, hemos desarrollado nuevos mercados para nuestros productos en el Reino Unido, los Estados Unidos y Asia. Sin embargo, como hemos subrayado en diversas ocasiones, somos conscientes de que será difícil volver, a medio plazo, al nivel de consumo anterior a la crisis en Europa. El moderado crecimiento económico, la dura competencia de los pavimentos que imitan la madera y también el problema de la adquisición de materia prima siguen siendo preocupaciones importantes para nuestra industria. IB: Por otra parte, los miembros de la FEP nunca se detienen en su labor de innovación y siguen ofreciendo soluciones a medida para los diferentes nichos de mercado. Y les estamos apoyando a nivel de la Unión Europea en relación a la legislación específica y la normalización técnica, así como en términos de comunicación. ¡Todas estas acciones están dirigidas amostrar a los consumidores finales las ventajas del parquet y su carácter sostenible! 13.- Tras la ponencia de Michel Martins, presidente de la National Wood Flooring Association – ANWP de Estados Unidos, en la asamblea general de Lisboa ¿qué lecciones hemos de aprender del mercado norteamericano del parquet y de su industria? LGA: Realmente nos sentimos muy honrados por la presencia de Michael Martin en nuestro encuentro anual de la FEP. Las principales lecciones son claramente que, a pesar de las diferencias entre las estructuras de nuestrosmercados, existenmuchas similitudes en los desafíos y oportunidades que enfrentamos. A dos tercios de los estadounidenses les gustaría tener parquet en la casa de sus sueños. Por otro lado, sólo un 25%de ellos sabe cómo limpiarlo adecuadamente. Como nosotros, la industria de los suelos de madera de Estados Unidos se enfrenta a la competencia de los productos que imitan el aspecto de la madera, especialmente de los suelos LVT. IB: En ese contexto, la NWFA tuvo que reaccionar y lanzar este año su propia iniciativa al estilo de nuestra Real Wood. Se trata de la campaña de divulgación al consumidor Real Wood, Real Life cuyos argumentos están en línea con los nuestros. Definitivamente, hay áreas comunes en las que podríamos trabajar para «hacer crecer globalmente el pastel del parquet». 14.- ¿Por qué este año, en el marco de la Asamblea de Lisboa, no se hizo entrega del Premio de la FEP? LGA: La Junta Directiva y la Secretaría han decidido que a partir de ahora el Premio de la FEP se otorgará cada dos años entre las candidaturas más valiosas que se hagan llegar a la Secretaría. IB: Por esta razón, si ustedes o sus lectores conocen a una persona, una empresa o una organización cuyas actividades impulsan y fortalecen la industria del parquet no duden en informarnos (info@parquet.net). 15.- ¿Ha escuchado usted últimamente alguna buena noticia relativa al mercado y la industria del parquet en España? LGA: Hasta donde sabemos todavía hay un stock de viviendas nuevas que no se venden en España, por lo que la construcción de obra nueva es muy pequeña. El aumento en el consumo de parquet en 2018 se debió principalmente a la renovación de casas antiguas. IB: En cuanto al primer trimestre del año 2019, el mercado español se mantuvo estable posiblemente haciéndose eco de un contexto político incierto... 16 - PAVIMENTOS
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