22 INFORME: SOSTENIBLIDAD hacer más para ser más respetuoso con el planeta y el medio ambiente, pero sus prioridades diarias se ponen por delante. Asimismo, la propia consultora Kantar, en su ‘Índice Sectorial Sobre la Sostenibilidad’, señala que 8 de cada 10 consumidores quieren ser sostenibles, pero demandan a las empresas que sea algo asumible económicamente, y es que el precio, en la situación inflacionista actual, se está convirtiendo en uno de los principales obstáculos para la sostenibilidad. En esta línea, el estudio de Kantar apunta que el 68% de los consumidores cree que los productos que son mejores para el medio ambiente y la sociedad son más caros y el 65% declara que quiere hacer más para ser más conscientes del planeta y el medio ambiente, pero el aumento del coste de vida les impide hacerlo. Sobre la conciencia sostenible del consumidor, Leonora Aixas, miembro del grupo de trabajo de Products of Change y con experiencia en funciones de liderazgo de empresas nacionales e internacionales, explica que los valores de las nuevas generaciones han cambiado y en su escala de valores el respeto por el medio ambiente cobra mucha más importancia. Así, las Generaciones Z y Alpha (7-17 años), exigen a gobiernos, empresas e incluso a sus progenitores un cambio hacia un mundo más sostenible, y en su escala de valores ‘hacer cosas que importan’ (55%) pesa más que ganar dinero (31%). Asimismo, hablamos de una generación que reclama más conocimiento sobre el cambio climático, que prefiere usar que poseer y reutilizar antes que comprar productos nuevos, apostando por la economía circular. Se trata de un consumidor cada vez más informado, más consciente e interesado en conocer el origen de los productos y el proceso de fabricación, y este cambio de mentalidad, para Leonora Aixas, representa una oportunidad para las empresas y para el futuro del planeta. En este sentido, la experta señala algunos de los parámetros a tener en cuenta por parte de las empresas, de cara a acelerar su transformación y poder cumplir así con las prioridades del nuevo consumidor: • Trazabilidad y transparencia: Ambas acciones son de gran importancia para poder garantizar el cumplimiento de los requisitos de sostenibilidad. A lo largo del proceso de fabricación será necesario realizar auditorías a fin de comprobar que la información facilitada por los proveedores se cumple, y, de no ser así, que se realizan las correcciones necesarias. Las compañías tendrán que invertir en sistemas de reporte tecnológico y mecanismos de control y gestión para ir hacia el camino de la sostenibilidad. • Nuevas tecnologías para diseño, fabricación y reciclaje: Veremos claramente la importancia que adquieren los estudios de ciclo de vida de un producto antes de comenzar el proceso de diseño, como la investigación de nuevos materiales de fabricación y el análisis de la vida del producto después de su uso. Hablamos del eco-diseño. • Comunicación a nivel corporativo: Se dice que las grandes empresas del sector de la moda comenzaron a trazar el camino hacia la sostenibilidad hace diez años con un punto de inflexión hace cinco, pero que han hecho poco por comunicar al consumidor los éxitos conseguidos. Reconocen también que a partir de ahora es fundamental comunicar y comunicar bien de forma que quede clara su implicación en el camino hacia la sostenibilidad. Y eso deberían hacer las empresas de forma honesta, ya que la sostenibilidad será un atributo más de las marcas. El 68% de los consumidores cree que los productos que son mejores para el medio ambiente y la sociedad son más caros
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